28.04.2017 - Zum Themenspecial: Verkaufsförderung

The Winner is … – So spricht die Apotheke neue Kunden an

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von Gabi Kannamüller

Neue Kunden zu gewinnen, ist sehr viel schwieriger, als Bestandskunden zu binden. Diese Binsenweisheit des Handels gilt auch für die Apotheke. Doch wer Umsatzwachstum anstrebt und langfristig im Markt bestehen will, kommt nicht umhin, sich aktiv um neue Kunden zu bemühen. Wie aber erreicht die Apotheke potenzielle Kundschaft? Welche Maßnahmen lassen sich zur Kundenansprache einsetzen, und wie gestaltet sich dabei die Rolle der digitalen Medien? Der folgende Beitrag geht diesen Fragen nach – und gibt zugleich eine Reihe praktischer Tipps.

Ganze Wirtschaftszweige leben davon: herauszufinden, warum ein Kunde sich wie entscheidet und welche Konsequenzen dies für die Kundenansprache hat. Befördert hat diese Wissbegier nicht zuletzt der Boom des Onlinehandels: Im Netz ist der Konkurrent nur einen Klick entfernt – und der Kunde dementsprechend ständig auf dem (Ab-)Sprung. Apotheken geht es da nicht anders als anderen Unternehmen.

Und doch: Gesundheit ist nun mal ein besonderes Gut. Dies beeinflusst nicht nur die Beziehung zwischen der Apotheke und ihren Kunden; dies hat auch Einfluss auf die Maßnahmen, die im Hinblick auf Kundengewinn und -bindung zum Einsatz kommen.

Wandel im Denken

Gehen wir kurz auf Zeitreise, 20, 25 Jahre zurück. Etwa zu Beginn der 1990er- Jahre veränderte sich die Apothekenwelt. Bis dato hatten sich die Apotheker nicht um die Patienten (und ihre Rezepte) sorgen müssen, nun aber zwangen sie Sparmaßnahmen im Gesundheitswesen und Gesetzesänderungen immer stärker zum Umdenken. Bei den einen ging das nur zögernd voran, andere taten das mit großer Begeisterung.

Marketing wurde damals auch in der Apotheke hoffähig. Aus Patienten wurden – zumindest partiell – Kunden, die anderen Apotheken am Ort wurden als Mitbewerber erkannt, ebenso der Drogeriemarkt und – allmählich – auch die Versandapotheken. Die Apothekerschaft lernte umzudenken: Dass die Kunden zu mir kommen, ist keineswegs selbstverständlich; ich muss mich um sie bemühen, sie für mich gewinnen, an mich binden – mit Kompetenz, Profil und Freundlichkeit, mit Serviceleistungen und Werbung.

Spagat-- Inzwischen hat sich der Gesundheitsmarkt mehr als einmal grundlegend gewandelt und Marketing in der Apotheke ist längst selbstverständlich. Zugleich wurde es für Apotheker immer wichtiger, möglichst elegant den Spagat zwischen ihrem Verständnis als Heilberufler einerseits und Unternehmer andererseits hinzubekommen. Der Kunde ist dabei der zentrale Faktor: Ihn gilt es, von der pharmazeutischen Kompetenz zu überzeugen und zugleich alle unternehmerischen Register zu ziehen, um ihn an die Apotheke heranzuführen und letztlich auch an sie zu binden.

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Position beziehen

Wer Kunden gewinnen will, muss erst einmal sich selbst kennen. Selbstbefragung steht am Anfang, es gilt, die Corporate Identity der Apotheke herauszuarbeiten sowie ihren USP. Das ist keine Kleinigkeit; weiterhelfen können Fragen wie die folgenden: Wen sprechen wir an, was sind unsere Zielgruppen, was ist unser Einzugsgebiet? Welche Sortiments-, welche Beratungsthemen sind uns wichtig? Wie definieren wir uns nach innen, was ist unser Selbstverständnis? Wie stellen wir uns nach außen dar? Was sind unsere Stärken, wie heben wir uns von den Mitbewerbern ab? Eine wichtige Frage in diesem Zusammenhang gilt auch der Preispolitik: Setzt die Apotheke auf Niedrigpreise – und damit auch auf den Preis als Lockmittel? Oder überlässt sie dies Mitbewerbern und konzentriert sich auf andere Punkte? Und wenn ja, auf welche?

Dreifachschritt Richtung Kunde

Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse sind die Basis für die praktischen Maßnahmen zum Kundengewinn. Dabei kommt es vor allem auf drei Dinge an: potenzielle Kunden auf die Apotheke aufmerksam zu machen und ihre Neugier, ihr Interesse, möglicherweise auch ihren Bedarf zu wecken, zudem die potenziellen Kunden dazu bewegen, die Apotheke zu besuchen bzw. den Online-Shop anzuklicken und dort zu bestellen. Schließlich sollten die im Vorfeld gemachten Versprechen aber auch eingelöst werden – mit dem Ziel, den neu gewonnenen Kunden zum Bestands- und im Idealfall zum Stammkunden zu machen.

Flyer richtig gestalten

Sie gehören im Handel zu den beliebten Marketinginstrumenten, um Käufer zu locken. Wichtig ist die durchdachte Gestaltung der Flyer.

Vielfalt von Maßnahmen

Zur Ansprache von Neukunden lassen sich eine Reihe von Marketingmaßnahmen einsetzen. Darunter sind Aktivitäten, die die Apotheke ganz unmittelbar einleiten kann (z. B. Werbung), aber auch Maßnahmen der Kundengewinnung, die sich nicht unmittelbar beeinflussen, aber im Vorfeld durchaus steuern lassen (Empfehlungsmarketing).

Die Apotheke bewerben

Werbung ist ein wesentliches Instrument, um eine Apotheke und ihre Aktivitäten im regionalen Umfeld bekannt zu machen und potenzielle Kunden anzusprechen. Welche Medien sie dazu einsetzt, hängt u.a. von der Lage der Apotheke ab. So zeigt die Erfahrung, dass die Werbewirkung eines Handzettels bei einer Apotheke mit viel Laufkundschaft geringer ist als bei einer in einem Wohnviertel gelegenen. Einfluss auf die Wahl des Werbemittels hat auch die Frage, ob es sich um eine einkaufsschwache oder eine einkaufsstarke Region handelt. Neben Anzeigen, regionaler Radiowerbung oder Plakaten kommen hier auch Flyer und Coupons zum Einsatz.

Flyer-- Sie haben den Vorteil, dass sich zu relativ geringen Kosten viele Menschen ansprechen lassen: In hoher Auflage gedruckt, werden sie im Umfeld der Apotheke in alle Briefkästen geworfen. Die Chance, dass sie gelesen werden, ist groß: Printwerbung interessiert die Kunden nach wie vor – und nicht nur die älteren. Weiterer Vorteil: Dieses Werbemittel kann sehr variabel gestaltet und gezielt auf das Profil und den USP der Apotheke zugeschnitten werden.

Couponing-- Couponwerbung hat im vergangenen Jahr einen regelrechten Hype ausgelöst: Deutschland schien in Sammelwut. Coupons ziehen die Kunden in die Apotheke. Sie lassen sich z. B. in Flyer integrieren oder werden als Coupon-Handzettel den Kunden persönlich überreicht. Einige Softwarehäuser ermöglichen es inzwischen, über die Kasse Coupons auszugeben. Überdies lassen sich Coupons auch auf der Website der Apotheke schalten.

Aushängeschild Deko

Der erste Eindruck zählt. Das gilt nicht nur bei der persönlichen Begegnung, sondern auch im Hinblick auf den Außenauftritt der  Apotheke. Ein besonders wichtiges Aushängeschild ist dabei das Schaufenster das im Idealfall so gestaltet ist, dass es die Fantasie des Betrachters anregt.

Perfekter Auftritt

Ein gelungener Internetauftritt ist – nicht nur im Hinblick auf den Neukundengewinn – unerlässlich: Die Website gibt einen Hinweis auf die Kompetenz des Apothekenteams und stellt die Aktivitäten der Apotheke vor, zudem stillt sie das Informationsbedürfnis. Viele Kunden wollen eine Apotheke erst einmal online unter die Lupe nehmen, ehe sie persönlich erscheinen und holen sich die wichtigsten Informationen dazu aus dem Netz. Nicht zu unterschätzen sind übrigens die Angabe von Öffnungszeiten und der Hinweis auf Parkmöglichkeiten sowie die Angabe einer Telefonnummer für die rasche Kontaktaufnahme.

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Online-Shops-- 
Wer im Versandhandel aktiv wird, kann auch damit neue Kunden gewinnen – und behalten, sofern die Rahmenbedingungen stimmen. Online-Kunden haben nämlich dezidierte Erwartungen an das Unternehmen z. B. im Hinblick auf Versandalternativen, Lieferzeiten, Bearbeiten von Reklamationen, um nur einige zu nennen. Überdies beinhaltet ein Online-Shop auch die Chance, den Kunden zum Besuch der realen Apotheke zu animieren – um sich persönlich von der Beratungskompetenz und den Serviceleistungen zu überzeugen.

Aktionen-- Mit einer Aktion können eine ganze Reihe von Zielen erreicht werden: Vorrangig lassen sich neue Kunden gewinnen, Stammkunden wird Neues geboten, zugleich präsentiert die Apotheke ein ausgewähltes Sortiment, Beratungskompetenz und Serviceleistungen. Im Idealfall verschafft die Aktion der Apotheke Aufmerksamkeit, die über ihr unmittelbares Einzugsgebiet hinausgeht. Voraussetzung dafür sind: spannende Themen, aufmerksamkeitsstarke Events, gute Planung.

Regionale Aktivitäten-- Wer sich mittels Sponsoring und/oder für wohltätige Zwecke engagiert, macht die Apotheke bekannt – und die Menschen neugierig. Ob man nun den Stadtmarathon sponsert oder den örtlichen Fußballclub – etwa durch das Spenden neuer Trikots oder die Bereitstellung des Notfallkoffers –, ob ein/e Apotheker/in sich regelmäßig als Gesundheitsexperte/tin im Lokalradio bzw. in der Lokalpresse präsentiert, beim jährlichen Weihnachtsmarkt die Tombola mitbestückt oder Schulen im Ort bei deren Sportwettbewerben unterstützt: Alle diese Aktivitäten sorgen dafür, die Apotheke im Gedächtnis der Bevölkerung positiv zu verankern.

Empfehlungsmarketing

Ein zufriedener Kunde ist der beste Werbeträger. Dieser altbekannte Spruch gilt heute mehr denn je. Mund-zu-Mund-Propaganda enthält aber noch einen weiteren positiven Aspekt: Das Motto „Empfehlen Sie uns gerne weiter“ lässt sich für den aktiven Kundengewinn nutzen, indem die Apotheke zufriedene Kunden gezielt und regelmäßig zur Mundpropaganda aktiviert.

Wer seine Kunden bewusst um die Weiterempfehlung bittet, kann durchaus auch eine Anerkennung für die Empfehlung in Aussicht stellen: Outet sich ein neuer Kunde, dass er auf Empfehlung von XY kommt, erwartet diesen ein kleines Geschenk: beispielsweise ein Gutschein für eine Kosmetikberatung oder die Einladung zu einem ganz speziellen Event der Apotheke – etwa einen Kräuterkochkurs.

Wertschätzung-- Generell gilt natürlich: Jede persönliche Empfehlung durch die Kunden zählt! Allerdings zeigen sich bestimmte Kundengruppen als besonders rege, was das „Networking“ angeht. Dazu zählen nicht zuletzt Mütter kleiner Kinder. Sie sind meist untereinander gut vernetzt, vertrauen auf die Empfehlung der anderen – und empfehlen auch selbst gerne weiter. Umgekehrt gilt jedoch: Wer es sich mit dieser Zielgruppe verscherzt, verschenkt nicht nur Möglichkeiten des Empfehlungsmarketings sondern riskiert womöglich Negativ-Propaganda für seine Apotheke.

Storytelling-- Geschichten hören die Menschen nur allzu gerne. Diese Erkenntnis machen sich u. a. Werbeagenturen oder Blogger zunutze. Auch die Apotheke kann sich des Story- tellings bedienen und den Kunden Geschichten „hinter der Apotheke“ erzählen, die sich gut einprägen und zum Weitererzählen eignen – etwa darüber, wie das Team gemeinsam gegen den Winterspeck angeht oder für den Stadtlauf trainiert.

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Zur Corporate Identity gehören ganz unterschiedliche Elemente. Eine Checkliste hilft bei der Zusammenstellung aller stilistischen Aspekte und kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Digitale Formen der Kundenansprache

Neben der persönlichen Ansprache werden digitale Empfehlungen heute zunehmend wichtiger: Die sozialen Medien haben sich geradezu zu einem Umschlagplatz für den Erfahrungsaustausch unter Kunden entwickelt. Insider schätzen, dass dort täglich insgesamt 2,4 Milliarden Empfehlungen ausgesprochen werden. Der Trend geht dabei übrigens zum sozialen Austausch via WhatsApp, beobachten Marktkenner. Doch selbst ein regelmäßig verschickter Newsletter kann Gelegenheitskunden wieder in die Apotheke führen.

Online-Bewertung-- Welche Relevanz der Austausch in den sozialen Medien hat, zeigen die Ergebnisse einer Umfrage. Sie wurden im vergangenen Jahr von einem Unternehmen veröffentlicht, das sich mit digitalem Empfehlungsmarketing beschäftigt (Tellja). Demnach vertrauen 72 Prozent aller Verbraucher Online-Bewertungen ebenso wie der persönlichen Empfehlung von Freunden und Bekannten. 89 Prozent gleichen sogar persönliche Empfehlungen mit jenen ab, die sie im Internet finden. Und immerhin 74 Prozent der Verbraucher sehen der Umfrage zufolge eine Mund-zu-Mund-Empfehlung als Hauptindikator für ihre Kaufentscheidung. Bei Tellja wies man in diesem Zusammenhang auch darauf hin, dass ein sogenannter empfohlener Kunde wesentlich loyaler sei als ein mit anderen Mitteln geworbener.

Facebook und Blogs-- Noch ist ihre Zahl überschaubar – doch einige Apotheken in Deutschland haben bereits eine Fanpage bei Facebook und Fangemeinden, die sich sehen lassen können. Diese Initiatoren nutzen ihren „direkten Draht zum Kunden“ – und bewegen sich damit erfolgreich zwischen den Instrumenten des Empfehlungsmarketings und konkreten Maßnahmen zur Kundenbindung. Noch authentischer präsentiert sich, wer einen Apotheken-Blog verfasst: Er präsentiert der digitalen Gemeinde kurze Mitteilungen, Fotos, Meldungen aus dem Apothekenalltag und ermöglicht damit potenziellen Kunden, sich ein ganz eigenes Bild von der Apotheke zu machen.

Apps und mehr-- Apps haben sich in den vergangenen Jahren zu wichtigen Instrumenten entwickelt, wenn es darum geht, Kunden für die Apotheke und ihre Serviceleistungen zu begeistern. Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Anbietern, und in Anbetracht der steigenden Nutzung mobiler Endgeräte durch die Verbraucher sind Apps durchaus eine Option, genau diese Kunden gezielt anzusprechen. Aber: Insider sind der Meinung, Apps hätten ihren Zenit inzwischen überschritten und setzen mittlerweile auf Chatbots. Dahinter stecken, kurz gesagt, intelligente Formulare, die die Anwender durch einen Prozess führen – ein allerdings noch relatives neues Thema, nicht nur für die Apotheke.

Fazit

Trotz der zunehmenden Digitalisierung gilt: Auch im digitalen Zeitalter sind Zufriedenheit und Vertrauen der Kundschaft der erste Schritt zur dauerhaften Kundenbindung. Und nach wie vor entscheidet der Kunde oftmals unmittelbar vor der Apotheke, ob er eintritt oder nicht. Vermeintlich banale Dinge haben damit immer noch hohen Stellenwert: eine ansprechende Apothekenfassade, attraktive Schaufenster, die im Idealfall den Einblick in die Offizin ermöglichen, der problemlose Zugang zur Offizin, eine ansprechende Beleuchtung außen wie innen – und oftmals auch die Frage, ob sich problemlos in der Nähe der Apotheke parken lässt.


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