24.07.2017

Serie: Strategisches Marketing für Apotheken – Teil 1: Differenzierung sorgt für Profil

von Dr. Andrea Grote

Den Erfolg einer Apotheke bestimmen eine ganze Reihe unterschiedlicher Faktoren. Eine dreiteilige Serie greift einige wesentliche heraus und zeigt Ansatzpunkte für strategisches Marketing. Im Fokus stehen die Faktoren: Profilierung, Kundenorientierung und vernetzte Kommunikation.

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Für viele Menschen ist die Lage der Apotheke das Entscheidungskriterium für ihren Besuch. Ob es die unmittelbare Nähe zur besuchten Arztpraxis ist, die zum Arbeitsplatz oder zum eigenen Zuhause – der Standort belegt unangefochten Platz 1, wenn Endverbraucher danach gefragt werden, wie sie ihre Apotheke wählen. Allzu ähnlich sind Leistung, Öffnungszeiten und Beratung, als dass der Kunde Präferenzen für eine Apotheke entwickeln würde.

Ziel: den Kunden dauerhaft überzeugen

Doch in Zeiten sich verändernder – und sich vornehmlich verschärfender – Wettbewerbsbedingungen müssen Unternehmen eine eindeutige Positionierung finden, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Herausforderung liegt darin, die Apotheke in Bezug auf ihre Leistungsfähigkeit sowohl zu den im näheren Umfeld liegenden Mitbewerbern als auch zu den Versandapotheken so abzugrenzen, dass aus Kundensicht ein eindeutiger Nutzen bzw. ein Mehrwert entsteht. Ziel ist es, den Endverbraucher so von der Leistung zu überzeugen, dass er diese den konkurrierenden Angeboten dauerhaft vorzieht.

Leistungssäulen identifizieren

Aus Marketingsicht bietet sich in diesem Zusammenhang der Blick in Richtung strategische Markenführung an. Ausgangspunkt ist die Überlegung, eine Marke als ein sozialpsychologisches Phänomen mit einer eigenen Identität zu sehen. Abgeleitet aus der Persönlichkeit eines Individuums ist auch die Persönlichkeit der Marke durch Werte geprägt, die dem Konsumenten bestimmte Einstellungen und Haltungen signalisieren.

Assoziationen formen die Persönlichkeit einer Marke

Bereits im Jahr 1937 erkannte der Markenexperte Hans Domizlaff die Besonderheit der Markenpersönlichkeit und stellte die These auf, dass die menschliche Psyche stets versuche, mit einem Wort eine Vorstellung zu verbinden.

Die Persönlichkeit einer Marke ergibt sich also grundlegend aus den Assoziationen, die der Konsument mit der Marke verbindet und die sich in Form von inneren Bildern in seinem Bewusstsein manifestiert. Das Wissen über eine Marke generiert er dabei durch eigene Erfahrungen, Einstellungen und Empfehlungen von Dritten, Beobachtungen oder sonstigen Berichten. Auch nimmt der Markeninhaber durch den Einsatz absatzpolitischer Aktivitäten erheblichen Einfluss auf die Bildung von Assoziationen und ist bestrebt, das Verhalten des Konsumenten zu seinen Gunsten zu lenken.

Auf dem Weg zur Marke

So lässt sich ein apothekenindividuelles Leistungskonzept entwickeln:

  • Überprüfen Sie, ob Ihr Sortiment – zunächst mit Blick auf die Freiwahl – auf Ihr Einzugsgebiet abgestimmt ist. Welche Kategorien führen Sie, wie hoch ist das Kundenpotenzial für die jeweiligen Warengruppen, wie hoch ist die Umschlagshäufigkeit der in den Kategorien geführten Produkte?
  • Starten Sie mit einer Testphase, indem Sie zunächst die Warengruppe hervorheben, die Sie als potenzielle Leistungssäule identifiziert haben.
  • Stimmen Sie die Produktlinien innerhalb der ausgewählten Warengruppe auf die regionale Kaufkraft ab. Passen Kaufkraft und Preisniveau der Produktlinien zusammen?

Spezielle Fähigkeiten nach außen darstellen

Wenn beispielsweise eine Apothekerin, ein Apotheker die Kategorie „Mutter und Kind“ als ihre/seine besondere Profession ansieht, dies aber nach außen hin nicht oder nur unzureichend darstellt – sei es aufgrund mangelnder Themen-/Erlebniswelten in der Apotheke, sei es aufgrund fehlender kommunikativer Auslobungen – so wird der Kunde dieser Apotheke nicht mehr oder nicht weniger Fachwissen als den anderen Apotheken im Umfeld zuordnen.

Diese fehlende Manifestierung in den Köpfen der Konsumenten führt dann eben genau dazu, dass der Standort der Apotheke entscheidend für Besuch oder Nicht-Besuch ist: Dass die Apotheke sich genau auf die vom Endverbraucher gesuchten Problemlösungen spezialisiert hat, bleibt in diesem Fall eine Art Geheimtipp, der sich – dem Zufall überlassend – herumspricht oder auch nicht. Genau hier gilt es, aus Marketingsicht anzusetzen, um auf längere Sicht Alleinstellungsmerkmale in der Region aufzubauen.

Einzugsgebiet analysieren

Übergeordnet müssen Apothekerin oder Apotheker sich deshalb die Frage stellen, was die Konsumenten mit der Apotheke verbinden sollen und wo die Stärken des Apothekenteams liegen. Und: Eine Segmentierung des Marktes auf besondere Kundenkreise muss in Einklang mit den demografischen Kriterien des Einzugsgebietes stehen, d. h. es muss ausreichend Kundenpotenzial im Umkreis leben, sodass sich der Aufbau der Spezialisierung auch lohnt. Oder anders ausgedrückt: Wohnt im Einzugsgebiet der Apotheke vornehmlich die ältere Generation, bietet sich die Etablierung einer Leistungssäule „Mutter und Kind“ nicht an.

Schlüsselfaktor Kaufkraftindex

Für den Anfang kommen die Analyse der soziodemografischen Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße etc. in Frage. Das am häufigsten verwendete Kriterium ist das Einkommen und hier die Betrachtung des durchschnittlichen Kaufkraftindex pro Einwohner. Dieser lässt Rückschlüsse auf die Kauffähigkeit im Einzugsgebiet zu. Zur besseren Verdeutlichung: Einzelne Regionen in Deutschland können sich wesentlich in Bezug auf die Kaufkraft unterscheiden. Liegt z. B. Apotheke 1 in einer unterdurchschnittlich kaufkraftschwachen Gegend (Bundesdurchschnitt = 100), kann sich Apotheke 2 in einem Gebiet befinden, das deutlich kaufkraftstärker ist als der Bundesdurchschnitt.

Das Sortiment auf die Kunden ausrichten

Welche Schlussfolgerung lässt diese Erkenntnis zu? Die Zusammensetzung des Sortiments – und zunächst einmal mit Blick auf die Freiwahl – sollte dieser Tatsache Rechnung tragen. Und zwar insofern, als dass Apotheke 1 es primär mit preissensiblen Kunden zu tun hat und somit den Schwerpunkt auf Waren aus dem unteren Preissegment legen sollte. Sicherlich kann auch die eine oder andere gehobene Produktlinie angeboten werden, allerdings mehr in Form eines Randsortiments. Genau anders sollte Apotheke 2 agieren. Hier ist eine marktbekannte Niedrigpreis-Produktlinie durchaus zu führen. Der Kern ist jedoch der Premiumbereich.

Eine undifferenzierte Aufnahme von Produkten – wie es oftmals im Apothekenalltag zu beobachten ist – ist kontraproduktiv. Indikator für die Gängigkeit von Produkten ist und bleibt die Umschlagshäufigkeit. Sie spiegelt die Nachfrage seitens der Endverbraucher wider. Ist sie niedrig, ist kaum Nachfrage im Einzugsgebiet vorhanden, das Produkt ist ein Auslistungskandidat – Verbundkaufeffekte sind zu überprüfen. Ist sie hoch, so könnte über eine Mehrfachplatzierung nachgedacht werden, da die absatzmarktseitige Nachfrage vorhanden ist und noch ausgebaut werden könnte.

Serie: Strategisches Marketing für Apotheken

Teil 1: Differenzierung sorgt für Profil

Teil 2: Die kundenorientierte Offizin

Teil 3: Kommunikation ganzheitlich vernetzt


©Grote Marketing

Dr. Andrea Grote berät Apotheken im Bereich des strategischen und operativen Marketings. Sie ist Dozentin, Referentin, Buchautorin und geschäftsführende Gesellschafterin von Grote Marketing
(www.grote-marketing.de).
Kontakt: kontakt@grote-marketing.de


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