28.03.2019

Rabatte für Kunden

von Prof. Dr. Hendrik Schröder

In Zeiten des harten Wettbewerbs und der online angebotenen Preisnachlässe stellen sich auch Vor-Ort-Apotheker immer häufiger die Frage, ob sie ihren Kunden Rabatte einräumen sollen. Aus dem Bauch heraus lässt sich darauf allerdings keine Antwort finden. Denn abgesehen davon, dass eine derartige Entscheidung letztlich auch das Image der Apotheke tangiert, gilt: Ob sich ein Preisnachlass tatsächlich für eine Apotheke auszahlt und wie er zu gestalten ist, will wohl überlegt – und berechnet – sein. Unser Beitrag liefert das nötige Basiswissen.

© Anastasiia_New / Getty Images /

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Ein Rabatt ist ein Preisnachlass, der unmittelbar beim Kauf oder zu einem späteren Zeitpunkt gewährt wird. Warum jedoch sollte eine Apotheke einen solchen Preisnachlass einräumen? Sinnvoll sind Rabatte, wenn damit erreicht wird, dass

  • bisherige Kunden mehr von dem rabattierten Artikel kaufen oder
  • bisherige Kunden mehr in anderen Warengruppen kaufen (Verbundkäufe, Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials) oder
  • neue Kunden gewonnen werden (Erhöhung der Käuferreichweite).

Kurz gesagt: Mit Rabatten kann eine Apotheke Kunden für ihr Kaufverhalten belohnen, wenn sie davon profitiert.

Was ist möglich?

Der Einmal-Rabatt

Gehen wir zunächst von einem einfachen Fall aus. Ein Apotheker gewährt für einen Artikel aus seinem OTC-Sortiment einen Rabatt von 20 Prozent, der unmittelbar beim Kauf von dem Bruttopreis abgezogen wird. Ein Beispiel: Der reguläre Verkaufspreis beträgt 8,90 Euro einschließlich 19 Prozent Mehrwertsteuer, der Einkaufspreis (EK) einschließlich Mehrwertsteuer liegt bei 6,90 Euro. Somit liegt der Netto-Rohertrag bei rund 1,68 Euro (8,90 : 1,19 – 6,90 : 1,19).

Mit einem Preisnachlass von 20 Prozent liegt er, sofern der EK unverändert ist, bei rund 0,18 Euro ((8,90 * 0,8) : 1,19 – 6,90 : 1,19). Pro verkaufter Packung verzichtet die Apotheke also auf knapp 1,50 Euro. Anders ausgedrückt: Der 20prozentige Rabatt führt zu einem Rückgang des Rohertrages um fast 90 Prozent. Um den Umsatz zu halten, müssen bei einem 20prozentigen Rabatt fünfmal so viele Packungen verkauft werden. Um den Rohertrag zu halten – und hierauf dürfte es vielen Apotheken am Ende ankommen – wären sogar mehr als achtmal so viele Packungen zu verkaufen.

Kundendaten

Die Checkliste zeigt, wie die Apotheke Daten über die Kunden sammeln kann. Zudem gibt sie Anregungen dazu, wie sich die gewonnenen Informationen nutzen lassen.

Wurden bisher in einem Monat 200 Packungen von diesem Artikel verkauft, würde beim Verkauf derselben Menge der Rohertrag um 300 Euro sinken. Was muss also passieren, damit die Apotheke keine Verluste macht?

Möglichkeit 1-- Die Kunden kaufen eine größere Menge von dem rabattierten Artikel. Das müssten dann etwas mehr als achtmal so viele Packungen sein. Da kaum davon auszugehen ist, dass die Kunden die Verwendungsintensität erhöhen, dürften dies Vorratskäufe sein. Mit dem Effekt, dass bei diesen Kunden die Nachfrage zu Zeiten von Normalpreisen so lange sinkt, bis sie den Vorrat aufgebraucht haben.

Möglichkeit 2-- Die bisherigen Kunden kaufen in der Aktionszeit zusätzliche Artikel in derselben oder einer anderen Warengruppe, die sie sonst nicht gekauft hätten, mit einem Rohertrag von eben diesen 300 Euro.

Möglichkeit 3-- Es kommen neue Kunden, die durch ihre zusätzliche Nachfrage von rund 1670 Packungen (300 Euro : 0,18 Euro) den Rohertragsverlust kompensieren. Hier wird deutlich: Ohne ein Kundenkartensystem und ohne eine aussagekräftige Analyse mit dem Warenwirtschaftssystem, lässt sich nicht überprüfen, welche Effekte eingetreten sind.

Wahrscheinlich treten bei dieser Art der Rabattaktion alle Effekte ein. Ob sie in der Summe ausreichen, um zumindest den Rohertragsverlust zu kompensieren, dürfte jedoch oftmals fraglich sein. Das bedeutet: Die Apotheke verzichtet letztlich auf Rohertrag, damit auf Gewinn – und langfristig auf ihre Wettbewerbsfähigkeit. Sollte die Apotheke also grundsätzlich auf Rabatte verzichten? Nicht unbedingt. Vielmehr kommt es darauf an, sie intelligent zu gestalten. Hierzu einige Vorschläge.

Umsatzbezogene Rabatte

Ein erster Ansatzpunkt kann der Umsatz sein, den ein Kunde innerhalb einer bestimmten Zeit in einer Apotheke tätigt. So ließe sich zum Beispiel bei einem Umsatz von 300 Euro in einem Jahr in der Frei- und Sichtwahl ein Rabatt von drei Prozent gewähren. Ein solcher Rabatt lässt sich auch staffeln: von 301 bis 600 Euro werden vier Prozent, über 600 Euro fünf Prozent Rabatt gewährt. Für einen Umsatz von 550 Euro erhielte der Kunde dann 15 Euro (300 Euro * 0,03 + 150 Euro * 0,04). Das ist für ihn eine Kapitalverzinsung durch Konsum (!), wie er sie im Moment bei kaum einer seriösen und vor allem risikolosen Finanzanlage erreichen kann. Dieser Effekt sollte auch in der Beratung, auf der Webseite oder in Flyern gezielt angesprochen und betont werden.

Individuell-- Wo die Schwellen für Rabattstaffeln sinnvollerweise liegen und in welcher Höhe Rabatte gewährt werden sollen, hängt von der Kundenstruktur und dem Verhalten der Wettbewerber ab. Auch hier ist eine aussagekräftige Analyse hilfreich. Zudem sollte dem Kunden der Unterschied zu Einmal-Rabatten deutlich gemacht werden. Wenn er seine Nachfrage bei einer Apotheke bündelt und ihr auch die Treue hält – kurz: wenn er Stammkunde wird –, wird er auch belohnt. Insofern können gestaffelte Rabatte ein besonderer Anreiz sein, nicht bei einem Mitbewerber vor Ort oder bei Versandapotheken zu kaufen.

Leistungsbezogene Rabatte

Ein zweiter Ansatzpunkt sind besondere Leistungen, die die Kunden erbringen und für die sie einen Rabatt erhalten. Hier einige Beispiele:

  • die Anmeldung zum Newsletter der Apotheke
  • die Teilnahme an bestimmten Aktionen der Apotheke, wie z. B. Messung des Blutdrucks, des Blutzuckers, der Knochendichte oder zum Zustand der Venen
  • die Aufnahme in die Kundendatei
  • die Weiterempfehlung von Kunden, die sich dann zum Newsletter anmelden oder in die Kundendatei aufnehmen lassen

Im Unterschied zu den umsatzbezogenen Rabatten wird bei diesem leistungsbezogenen Ansatz der Preisnachlass für eine Leistung des Kunden gewährt, aus der in der Folge Umsätze für die Apotheke erwachsen können. Für die Höhe der zu gewährenden Rabatte gilt das zuvor Gesagte: Sie ist vom Standort abhängig.

Denkbar ist auch, den Kunden für die Beurteilung von bestimmten Produkten oder für die Beurteilung der Apotheke einen Rabatt zu geben. Zwar ist der Rabatt hier in erster Linie als Anreiz dafür gedacht, die Beurteilung vorzunehmen. Allerdings ist nicht ausgeschlossen, dass Kunden dann aus Dankbarkeit ein besseres Urteil abgeben als in dem Fall, in dem sie keinen solchen Anreiz erhalten.

Kundenbezogene Rabatte

Ein dritter Ansatzpunkt für Rabatte sind bestimmte Merkmale von Kunden. Die Klassiker sind Schüler-, Studenten- und Seniorenrabatte. Grundsätzlich geht es darum, den Kunden in bestimmten Situationen bzw. Lebensphasen einen Preisnachlass zu gewähren, z. B. zur Einschulung oder beim Berufseinstieg, oder Rabatte für junge Mütter, Väter, Großeltern. Damit wird den Kunden in den verschiedenen Lebensphasen signalisiert, dass man ihre jeweilige Situation und die damit verbundenen Herausforderungen ernst nimmt. Customer Lifecycle Management heißt dies in der Managementsprache.

Rabatte können dafür sorgen, Kunden an diesen Schnittstellen zu erreichen und sie so an die Apotheke zu „binden“. Sie können überdies den Effekt haben, Kunden an spezifische Leistungen der Apotheke heranzuführen.

Kundendaten nutzen

Je mehr Kunden in der Kundenkartei registriert sind, desto mehr lassen sich diese personenbezogenen Daten auch für Rabatte nützen: Verbindet man die Stammdaten der Kunden mit deren Kaufdaten, lassen sich Kunden mit Kaufpotenzial identifizieren und gezielt ansprechen. Dazu zwei Beispiele:

  • Der Kunde kauft viel in der Warengruppe A, aber wenig in der Warengruppe B, obwohl es seine persönlichen Umstände erwarten ließen. Hier können Kaufanreize für jene Warengruppen sinnvoll sein, in denen der Kunde nicht oder wenig kauft (etwa zehn Prozent Rabatt).
  • Der Kunde kauft ab einem bestimmten Zeitpunkt wider Erwarten weniger in einer Warengruppe. Ein Rabatt für diese Warengruppe könnte den Kauf wiederbeleben. Aber Achtung: Die personenbezogenen Daten sollten zuvor darauf hin untersucht werden, ob sich womöglich die Situation des Kunden geändert hat und der Wiederkauf in der Warengruppe unwahrscheinlich oder sogar ausgeschlossen ist.

Fazit-- Je mehr Wissen über die Kunden und die Wettbewerber vorhanden ist und je besser die Analysetools sind, desto besser lassen sich Rabatte zielgerichtet einsetzen.


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