28.03.2019

OTC-Imagery 2018: Die Besten

von Gabi Kannamüller

Der Name ist Programm: Mit unserer Studie OTC IMAGERY* wollen wir in regelmäßigen Abständen herausfinden, welches Image ausgewählte Marken oder einzelne Produkte bei Apothekern und PTA haben und wie sich diese Images im Lauf der Zeit verändern können. Eine wichtige Rolle spielt dabei auch die Sympathie, die das Apothekenfachpersonal einer Marke entgegenbringt. Denn: Nur sympathische Marken werden weiterempfohlen und im Idealfall auch selbst verwendet. Die „Sympathieträger“ ausgewählter Indikationen – und damit die am häufigsten empfohlenen – präsentieren wir Ihnen in dieser und auch den folgenden Ausgaben von APOTHEKE + MARKETING.

OTC IMAGERY 2018 Logo und drei Apothekenmitarbeiter

© andresr / Getty Images / iStock (Symbolbild mit Fotmodellen)

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Eigentlich ist es ganz einfach: Damit Apotheker und PTA eine Marke empfehlen, kommt es nicht nur darauf an, dass das jeweilige Produkt wirkt und für die Kunden von Nutzen ist. Eine große Rolle spielt dabei auch, welche Einstellung das Apothekenfachpersonal zu dieser Marke oder diesem Produkt hat: Sind sie Apothekern und PTA bekannt und haben diese eine positive Einstellung dazu, werden sie die Marke bzw. das Produkt ihren Kunden auch empfehlen und im Idealfall selbst verwenden.

Modell Markenmehrklang

Um alle diese Kriterien zu berücksichtigen, wurde das Modell des Markenmehrklangs entwickelt: Die Bekanntheit einer Marke, die Sympathie, die sie bei Apothekern und PTA genießt, die Empfehlungshäufigkeit und die Bereitschaft, das Produkt oder die Marke auch selbst zu verwenden, bilden im Idealfall einen harmonischen Markenmehrklang – und damit die beste Voraussetzung dafür, dass eine Marke, ein Produkt im HV empfohlen wird.

Die Studie OTC IMAGERY 2018 hat die Markenimages von insgesamt 492 OTC-Produkten und Produkten des Apotheken-Nebensortiments aus 38 Kategorien erhoben und dazu mehr als 300 Apotheker und PTA in öffentlichen Apotheken befragt. Zu 14 Kategorien wurden zudem auch 144 Allgemeinmediziner, Praktiker, Internisten (API) um ihre Meinung gefragt. Aus gutem Grund: Die Sympathie, die API Produkten entgegenbringen, beeinflusst letztlich auch deren Empfehlungen im Patientengespräch – und damit auch die Haltung, mit der diese wiederum die Apotheke aufsuchen.

Durchgeführt hat der Springer Medizin Verlag die Studie gemeinsam mit der GfK. Und dies bereits zum achten Mal: Nach dem Start im Jahr 2001 mit einer Befragung der PTA werden seit dem Jahr 2010 – und damit nach 2012 und 2014 in diesem Jahr zum vierten Mal – neben den PTA auch die Apotheker befragt. Neu hinzugekommen sind diesmal die API.


Die Top 3 jeder Indikation

In dieser und den kommenden Ausgaben von APOTHEKE + MARKETING präsentieren wir Ihnen jeweils die drei bestplatzierten Produkte ausgewählter Indikationen. Das Besondere daran: Die Top 3 jeder Indikation sind genau deshalb auf dem Siegertreppchen gelandet, weil das Apothekenfachpersonal sie dort sehen wollte. Anders gesagt: Auf dieser und den folgenden Seiten finden Sie jene drei Marken einer Indikation, die am häufigsten empfohlen wurden – und die damit die besten Voraussetzungen mitbringen, dass Apotheker und PTA sie im HV überzeugend und mit nachhaltigem Erfolg ihren Kunden empfehlen.

Von den Ergebnissen der Studie – und damit den Bewertungen der mehr als 300 befragten Apotheker und PTA – profitieren letztlich alle Apotheken. Denn die „Klassenbesten“ geben einen Anhaltspunkt dafür, welche Marke im Beratungsalltag im Hinblick auf bestimmte Indikationen empfohlen werden kann. Orientierungshilfe bietet in unserer „Hitliste“ überdies eine kurze Produktbeschreibung zu den einzelnen Marken/Produkten.

Die Auswahl der Indikationen, die wir Ihnen in dieser und den folgenden Ausgaben vorstellen, richtet sich deshalb durchaus nach saisonalen Gesichtspunkten. Den Anfang machen – wie sollte es anders sein im Frühjahr und Frühsommer – folgende Kategorien:

  • Allergie (orale und topische Produkten, hier fließen auch die Ergebnisse aus der Befragung der API mit ein,)
  • Sonnenschutzprodukte
  • Herpesmittel,
  • Produkte zur Wundbehandlung sowie
  • Mittel gegen Nagelpilz.

Die nachfolgenden Ausgaben werden sich ebenfalls an den saisonalen Bedürfnissen orientieren und u. a. die Kategorien Venenmittel, Mundgesundheit, Erkältungsmittel oder Produkte gegen Muskel- und Gelenkbeschwerden beleuchten.

Die Besten im Überblick


Kernthemen beleuchten

OTC IMAGERY 2018 beschäftigt sich allerdings nicht nur damit, welche Einstellung das Apothekenfachpersonal gegenüber Markenprodukten hat. Vielmehr nutzen wir mit der Studie traditionell die Gelegenheit, Apotheker und PTA auch zu zahlreichen Kernthemen des Apothekenalltags zu befragen – etwa zu Beratung, Marketing oder dem Einfluss des Versandhandels.

Einstellung zur Fortbildung

In APOTHEKE + MARKETING haben wir bereits auszugsweise über die Ergebnisse dieser Befragung berichtet. So lesen Sie in der Ausgabe 12/2018 beispielsweise, welche Einstellung die befragten Apotheker und PTA zum Thema Fortbildung haben und ob sie sich auch in den Themenbereichen Marketing und Verkaufsförderung ausreichend informiert fühlen.

Die Ausgabe 01/2019 wiederum hat sich mit „Beratung“ beschäftigt und die Ergebnisse der OTC IMAGERY 2018 rund um dieses Thema zusammengefasst. Der Beitrag zeigt beispielsweise, inwiefern sich die Beratungstätigkeit des Apothekenfachpersonals nach eigener Einschätzung in den vergangenen Jahren verändert hat und geht der Frage nach, wie Beratung heute in den Apotheken abläuft. Zugleich referieren wir auch jene Ergebnisse die der Frage nachgehen: Wie geht die Apotheke mit dem Informationsvorsprung um, den heute viele Kunden dank Internet haben?

Darüber hinaus greift der Beitrag auch das Stichwort „Standardisierte Beratungsempfehlungen“ auf: Die Studie hatte die teilnehmenden Apotheker und PTA z. B. gefragt, ob und wenn ja für welche Indikationen sie entsprechende Empfehlungen erstellt haben und auch, wie sie damit umgehen. Die Antworten darauf lesen Sie in Ausgabe 01/2019 (und natürlich auch auf www.apotheke-und-marketing.de). Dort finden Sie zudem Antwort auf die Frage, inwiefern Apotheker Einfluss auf das Empfehlungsverhalten ihrer Mitarbeiter nehmen bzw. ihre Mitarbeiter anhalten, Empfehlungen für Zusatzverkäufe auszusprechen.

Empfehlungsverhalten

Im Zusammenhang mit dem Thema „Beratung“ ist zudem eine offen gestaltete Frage interessant, die das Empfehlungsverhalten tangiert. Gefragt „Wenn Sie noch einmal an Ihr Empfehlungsverhalten denken, empfehlen Sie …“ antworteten:

  • 59 Prozent der PTA und 51 Prozent der Apotheker: „… grundsätzlich eher Generika, weil es auf den Wirkstoff ankommt.“
  • 36 Prozent der PTA und 32 Prozent der Apotheker: „… grundsätzlich nur Markenprodukte.“
  • elf Prozent der PTA und 14 Prozent der Apotheker: „…grundsätzlich das günstigere Produkt.“

Beliebte Informationsquellen

Schließlich hat uns in diesem Jahr u. a. auch die Antwort auf die Frage interessiert, wo Apotheker und PTA gezielt nach Informationen zu neuen OTC-Produkten suchen. Hier zeigte sich, dass beide die zur Verfügung stehenden Quellen durchaus unterschiedlich nutzen. So informieren sich 88 Prozent der Apotheker auf den Websites der Hersteller, doch tun dies nur 65 Prozent der PTA. In Apothekenfachzeitschriften suchen 81 Prozent der Apotheker und 80 Prozent der PTA gezielt nach entsprechenden Informationen. Schriftliche Informationen der Industrie nutzen dazu 65 Prozent der Apotheker und 68 Prozent der PTA, nahezu die gleichen Zahlen ergaben sich für die Frage nach der Nutzung von Suchmaschinen wie Google.

Internetaffiner als PTA zeigen sich die Apotheker, wenn es um die Nutzung der Websites von Fachmedien geht: 54 Prozent der Apotheker informieren sich dort zu neuen OTC-Produkten, doch nur 35 Prozent der PTA. In Foren bzw. Chats mit Kollegen dagegen informieren sich nur jede vierte PTA bzw. jeder vierte Apotheker. Und: Plattformen wie z. B. Netdoktor nutzen zwölf Prozent der Apotheker, um sich zu informieren, aber 14 Prozent der PTA.

Weitere Ergebnisse von OTC IMAGERY 2018

Apotheke und Marke: OTC IMAGERY 2018 erschienen
OTC IMAGERY: So begegnen Apotheker dem Versandhandel
Mit Potenzial: OTC IMAGERY 2018 durchleuchtet Beratung

*Die Studie wird seit dem Jahr 2001 durchgeführt. Seit dem Jahr 2010 – und damit nach 2012 und 2014 in diesem Jahr zum vierten Mal – werden neben den PTA auch die Apotheker befragt.


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Das PTA Magazin

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