28.04.2018

Luft nach oben

von Gabi Kannamüller

Die Kundenbindung stärken, den Umsatz steigern und zugleich die Kosten senken: Category Management liefert einen wichtigen Beitrag dazu, dass eine Apotheke diese wichtigen Ziele erreicht. Das dazu nötige Basiswissen bietet eine Fortbildung unter www.apotheke-und-marketing.de. Begleitend dazu ist die aktuelle Umfrage in DAS APOTHEKER FORUM der Frage nachgegangen, inwiefern Apotheken Category Management tatsächlich in der Praxis umsetzen.

© Patrick Pleul / dpa

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Zuerst die gute Nachricht: Geht es um die Platzierung der Produkte – sowohl in der Sicht- als auch in der Freiwahl – setzt ein Großteil der Umfrageteilnehmer auf Category Management. Die weiteren Ergebnisse unserer Umfrage lassen allerdings vermuten, dass Category Management in vielen Apotheken immer noch nicht richtig angekommen ist. Und dies bedeutet auch, dass so manchem Apothekenleiter sowohl im Hinblick auf die Kundenbindung als auch auf den Umsatz letztlich Chancen entgehen.


Relativ geringes Interesse

Category Management ist keineswegs ein neues Thema für die Apotheke. Fachmedien, Seminare oder Vorträge liefern dazu bereits seit vielen Jahren Hintergrundwissen und praktische Tipps. Motivieren sollten die Apotheken zudem die Erfahrungen von Lebensmitteleinzelhandel, Drogeriemärkten oder Bekleidungsgeschäften: Dort hat sich der Einfluss von Category Management auf Umsatz und Kundenbindung längst bewiesen.

Halbherzig-- Durchaus erstaunlich ist es daher, dass in der Umfrage in DAS APOTHEKER FORUM jeder zweite (51  %) der 74 Teilnehmer erklärt, er habe sich bislang kaum mit dem Thema Category Management beschäftigt.

Allenfalls jeder Dritte gibt an, er habe dies bereits relativ umfassend (28  %) bzw. sehr ausführlich (knapp 7  %) getan. Angesichts dessen wiederum verwundert es nicht, dass knapp 41 Prozent der Teilnehmer ihre Kenntnisse im Hinblick auf das Thema als gering einschätzen. Fast jeder Dritte (31  %) dagegen hält sich für ausreichend, etwa 24 Prozent halten sich für gut vorinformiert.

Das notwendige Wissen gewinnen die Teilnehmer primär aus der Fachliteratur, etwa jeder Dritte nutzt zudem Seminare der einschlägigen Anbieter sowie der Pharmaindustrie, und ebenso viele machen sich schlau, indem sie ihre eigenen Erfahrungen auswerten (hier waren Mehrfachnennungen möglich).

Zweitrangig in der Apotheke

So richtig wichtig ist Category Management allerdings eben nicht jedem Umfrageteilnehmer: Etwa 46 Prozent von ihnen erklärten, das Thema sei in ihrer Apotheke wichtig/sehr wichtig; für knapp jeden Dritten allerdings ist es eher zweitrangig, für zwölf Prozent unwichtig. Dazu passt die Antwort von gut 35 Prozent der Teilnehmer, die erklärten, sie würden das Thema Category Management in ihrer Apotheke gar nicht umsetzen. An diesem Punkt drängt sich der Verdacht auf: Betreiben Apotheken Category Management, ohne es als solches zu benennen? Zwei Indizien sprechen dafür.

Datenanalyse-- Erstens erklärten auf die Frage, welche Daten in das Category Management ihrer Apotheke einfließen (in der Antwort waren Mehrfachnennungen möglich) 76 Prozent der Umfrageteilnehmer, sie würden die Analyse der eigenen Abverkaufsdaten einbeziehen, 47 Prozent nutzen Daten zum Abverkauf generell, und fast 42 Prozent geben an, sie beziehen eigene Recherchen zu den Kundenbedürfnissen mit ein.

Die Informationen dazu gewinnt mehr als jeder zweite Umfrageteilnehmer aus der persönlichen Befragung der Kunden, knapp 23 Prozent befragen ihre Kunden mittels Fragebogen. 31 Prozent jedoch informieren sich gar nicht über deren Bedürfnisse und Erwartungen.

Platzierung-- Zweitens widmen die Umfrageteilnehmer der Produktplatzierung durchaus erhöhte Aufmerksamkeit. So erklärten rund neun von zehn, ihre Apotheke setze Category Management in einer gezielten Produktplatzierung in der Sichtwahl (88  %) sowie in der Freiwahl (86  %) um. Ein Hauptaugenmerk legen sie dabei auch darauf, Sicht- bzw. Freiwahl regelmäßig zu ändern; dies geschieht überwiegend saisonal (Sichtwahl: 58  %, Freiwahl: 43  %).

Mehr Unterstützung gefragt

Angesichts dieser Ergebnisse stellt sich die Frage, ob Apotheken tatsächlich genügend Hilfestellung bekommen, um Category Management in der Praxis mit Erfolg umsetzen zu können. Gefragt, ob sie hier mehr Unterstützung benötigten und von wem (auch hier waren Mehrfachnennungen möglich) sie diese erwarten, erklärten jeweils etwas mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer, sie wünschten sich diese von den Fachmedien (54 %) und von den Softwareanbietern (52 %). In 20 Prozent der Fälle hieß es allerdings: Nein danke, wir brauchen nichts.


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