28.05.2019

Kennzahl des Monats Juni: Preiselastizität

von Prof. Dr. Hendrik Schröder

Wer eine Apotheke erfolgreich führen will, kommt nicht umhin, sich mit Kennzahlen zu beschäftigen. Wir stellen deshalb – im Magazin und auf dem Portal – in jedem Monat eine Kennzahl vor und erläutern, welche Bedeutung sie in der Praxis für die Apotheke hat.

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Welche Reaktionen löse ich bei meinen Kunden aus, wenn ich meine Preise, das Sortiment, die Werbung oder andere Instrumente verändere? Erfassen lässt sich das mit der Nachfrageelastizität. Wir betrachten das zunächst am Beispiel der Preiselastizität der Nachfrage.

Serie Kennzahl des Monats

Begriffsklärung

Die Preiselastizität der Nachfrage ist die relative Veränderung des Absatzes x zwischen den Zeitpunkten 2 (neue Absatzmenge) und 1 (bisherige Absatzmenge) im Verhältnis zur relativen Veränderung des Preises p zwischen diesen Zeitpunkten (neuer Preis, bisheriger Preis) und wird oft mit η (griechisch: eta) bezeichnet. Die Daten dafür kann die Apotheke aus ihrem Warenwirtschaftssystem entnehmen.

Die Preiselastizität der Nachfrage kann sich zwischen minus unendlich (völlig elastisch) und null (völlig unelastisch) bewegen. Bei einem Wert von η = –1 entspricht die relative Veränderung des Absatzes genau der relativen Veränderung des Preises.

Preispolitik

Der Preis ist seit jeher ein sehr häufig eingesetztes Instrument im Marketing. Worauf es bei der Preispolitik in der Apotheke ankommt und welche Kriterien dabei eine Rolle spielen, erfahren Sie hier.

Praktische Beispiele

Fall 1-- Für einen Artikel betrug der Ausgangspreis 8 Euro, verkauft wurden 50 Stück davon, nach der Preiserhöhung um 20 Prozent auf 9,60 Euro sank der Absatz auf 30 Stück. Die Preiselastizität der Nachfrage ist dann -2.

Das heißt: Die Preissteigerung von 20 Prozent hat zu einem Absatzrückgang von 40 Prozent geführt. Die Nachfragereaktion ist in diesem Fall stark elastisch, denn die relative Veränderung des Absatzes ist größer als die relative Preisänderung, d. h. η ist kleiner als –1 (siehe Abb.). Für den Umsatz heißt das: Er fällt von 400 Euro auf 288 Euro.

Fall 2-- Für einen Artikel betrug der Ausgangspreis 10 Euro, verkauft wurden 100 Stück davon, nach der Preiserhöhung auf 12 Euro sank der Absatz auf 90 Stück. Die Preiselastizität der Nachfrage ist dann -0,5.

Das heißt: Die Preissteigerung von 20 Prozent hat zu einem Absatzrückgang von 10 Prozent geführt. Die Nachfragereaktion ist in diesem Fall wenig elastisch, denn die relative Veränderung des Absatzes ist kleiner als die relative Preisänderung, d. h. η ist größer als –1 (siehe Abb.). Für den Umsatz heißt das: Er steigt von 1000 Euro auf 1080 Euro. Gerade dieser Fall sollte für die Apotheken interessant sein, zeigt er doch, dass bei manchen Artikeln durchaus Luft nach oben für Preiserhöhungen ist.

Preiselastizität

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Analyse

Ein Blick in die Verkaufsdaten kann sich also lohnen. Bei Artikeln mit einer elastischen Reaktion der Kunden können Preisanhebungen zu Rohertragsminderungen führen. Preisreduzierungen, etwa bei Sonderangeboten, können zwar den Absatz steigern; separat ist aber zu prüfen, wie sich der Rohertrag verhält.

Bei Artikeln mit einer unelastischen Reaktion der Kunden können Preisanhebungen und damit Rohertragssteigerungen möglich sein. Auch hierzu ein Beispiel: Im Fall 2 ist der angenommene Einstandspreis 8 Euro. Zum Ausgangszeitpunkt beträgt die Handelsspanne 2 Euro, nach der Preiserhöhung auf 12 Euro dann 4 Euro, vorausgesetzt der Einstandspreis bleibt unverändert. Dann beträgt der Rohertrag in der Ausgangssituation (10 – 8) Euro x 100 Stk. = 200 Euro, nach der Preiserhöhung (12 – 8) Euro x 90 Stk. = 360 Euro.


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