15.01.2020

Kennzahl des Monats Januar: Kundenzufriedenheit

von Prof. Dr. Hendrik Schröder

Wer eine Apotheke erfolgreich führen will, kommt nicht umhin, sich mit Kennzahlen zu beschäftigen. Wir stellen deshalb in jedem Monat eine Kennzahl vor und erläutern, welche Bedeutung sie in der Praxis für die Apotheke hat.

gezeichnete Kunden mit Bewertungssternen

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Begriffsklärung

Die Kundenzufriedenheit kann anders als der Absatz nicht in Stück und auch anders als Umsatz und Kosten nicht in Euro gemessen werden. Zufriedenheit lässt sich als qualitative oder nachökonomische Größe bezeichnen. Qualitativ deshalb, weil sie nicht direkt beobachtet und nicht direkt gemessen werden kann, nachökonomisch deshalb, weil sie einem Vorgang nachgelagert ist, der mit Umsatz oder Kosten, also ökonomischen Inhalten, zu tun hat. Grundsätzlich lässt sich bei allen Menschen die Zufriedenheit messen, so auch bei Mitarbeitern, Vorgesetzten und Kunden. Wir gehen hier auf die Zufriedenheit von Kunden ein.

Serie Kennzahl des Monats

  • Januar: Kundenzufriedenheit
  • Februar: Cash Flow
  • März: Kapitalumschlag
  • April: Flächenproduktivität
  • Mai: Mitarbeiterproduktivität
  • Juni: Umsatzrentabilität 
  • Juli: Verschuldungsgrad
  • August: LeverageEffekt
  • September: Marktanteil
  • Oktober: Kundenstruktur 
  • November: Kundenrentabilität 
  • Dezember: Return on Investment

Zwischen Begeisterung und Enttäuschung

Die Messung der Zufriedenheit setzt ein Erlebnis bzw. eine Erfahrung voraus, anders als bei der Messung von Einstellungen. (Wir können gegenüber allen Dingen des Lebens Einstellungen haben, unabhängig davon, wie gut oder schlecht wir sie tatsächlich kennen.) Das Erlebnis kann als Ist-Wert bezeichnet werden. Dem Erlebnis bzw. der Erfahrung geht eine Erwartung voraus, die als Soll-Wert bezeichnet werden kann.

Übertrifft nun der Ist-Wert den Soll-Wert, so liegt ein positives Ergebnis für Zufriedenheit vor, umgekehrt ein negatives. Im ersten Fall könnte man von Begeisterung, im zweiten von Enttäuschung sprechen. Was aber ist, wenn Ist und Soll übereinstimmen? Manche Menschen empfinden das als langweilig, andere als angemessen. Die Interpretation der Ergebnisse ist also nicht ganz unproblematisch.

Zufriedenheit messen

Wie kann man Kundenzufriedenheit messen? Man könnte Kunden vor einem Erlebnis, etwa dem Besuch in einer Apotheke, nach ihren Erwartungen fragen, und hinterher nach ihren Erfahrungen. In der Praxis dürfte diese Vorgehensweise auf Schwierigkeiten stoßen. Die Vorab-Befragung kann zu einer Beeinflussung und damit zu einer Verzerrung des Kundenverhaltens führen. Zudem müssen dieselben Kunden auch an der Nachher-Befragung teilnehmen, somit an zwei Befragungen, was nicht jeder vorher befragte Kunde mitmacht.

Nach erbrachter Leistung: befragen

Aus diesem Grunde wird in der Regel ausschließlich eine Nachher-Befragung durchgeführt, in der die Kunden nach ihrer Zufriedenheit gefragt werden, etwa: „Wie zufrieden sind Sie mit der Gesamtleistung dieser Apotheke?“. Die Kunden können dann z. B. auf einer siebenstufigen Skala, die von „vollkommen zufrieden“ (= 1) bis „vollkommen unzufrieden“ (= 7) reicht, ihre Antworten angeben. Ebenso können sie zu konkreten Leistungen gefragt werden, etwa: „Wie zufrieden sind Sie mit der Beratung (der Freundlichkeit, der Diskretion, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Atmosphäre u. v. a. m.)?“. In ähnlicher Weise erhebt der Kundenmonitor Deutschland seit Anfang der 1990er-Jahre die Kundenzufriedenheit. Dort werden u. a. Ergebnisse für die Zufriedenheit mit Vor-Ort-Apotheken ausgewiesen sowie mit Versandapotheken.

Gründe erfragen

Die Ergebnisse der Kundenbefragung können für Vergleiche mit anderen Vor-Ort-Apotheken oder mit Versandapotheken herangezogen werden (Querschnittanalyse), ebenso für die Betrachtung einer Apotheke im Zeitablauf (Längsschnittanalyse). Solange allerdings nicht zugleich die Gründe erfasst werden, warum die Kunden zufrieden oder unzufrieden sind, bleibt die Aussagekraft einer Zufriedenheitsmessung beschränkt.

Beschwerden in die Umfrage einbeziehen

Sinnvoll ist es auch, die Kundenzufriedenheit nach der Abwicklung von Beschwerden zu erfassen. Untersuchungen haben Fälle gezeigt, in denen die Kundenzufriedenheit nach der Abwicklung von Beschwerden besser war als bei Kunden, die keine Beschwerde hatten.

Sorgfältig vorgehen

Zudem ist Sorgfalt bei der Analyse von Abweichungen unerlässlich. Häufig ist zu beobachten, dass Unterschiede bzw. Veränderungen im Bereich der zweiten Nachkommastelle als relevant betrachtet werden. Das lässt sich methodisch nicht halten. Bei einer siebenstufigen Skala gibt es sechs ganzzahlige Abstände. Eine Veränderung von zehn Prozent liegt z. B. dann vor, wenn der Wert von 3,4 auf 2,8 steigt. Ab solchen Differenzen könnte man von relevanten Unterschieden bzw. Veränderungen sprechen.


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