28.11.2019

Kennzahl des Monats Dezember: Einstellung der Kunden

von Prof. Dr. Hendrik Schröder

Wer eine Apotheke erfolgreich führen will, kommt nicht umhin, sich mit Kennzahlen zu beschäftigen. Wir stellen aus diesem Grund in jedem Monat eine Kennzahl vor und erläutern, welche Bedeutung sie in der Praxis für die Apotheke hat.

© Cathal Stadler / Getty Images / iStock

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Begriffsklärung

Für das Konstrukt der Einstellungen (auch Image) gibt es mehrere Definitionen. Eine Gemeinsamkeit vieler Definitionen ist, dass Menschen ein bestimmtes Objekt, z. B. eine Apotheke, positiv oder negativ bewerten. Einstellungen setzen keine eigenen Erfahrungen voraus, z. B. als Kunde bereits in dieser Apotheke beraten worden zu sein und dort gekauft zu haben. Sie können auch auf fremden Erfahrungen beruhen. Dabei geht es nicht um Tatsachen, die sich als wahr oder falsch einstufen lassen, sondern allein um die subjektive Wahrnehmung.

Ökonomische Relevanz

Negative Einstellungen gegenüber der eigenen Apotheke können ein Grund sein, dass sich neue Kunden nicht gewinnen lassen oder Stammkunden verloren gehen. Positive Einstellungen zeigen auf, wo die Vorteile, die Stärken der Apotheke sind. Einstellungen sind also ökonomisch relevant. Die frühzeitige Kenntnis von negativen Einstellungen hilft, rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen, um gegenzusteuern.

Positive Einstellungen sind allerdings keine Garantie, Kunden halten zu können. Manche Kunden haben zwar eine positive Einstellung, wechseln aber dennoch den Anbieter, weil sie z. B. etwas Neues ausprobieren wollen.

Einstellungen messen

Ein Vorschlag, um Einstellungen zu messen, stammt von dem Marketingexperten Volker Trommsdorff. Der Kerngedanke ist, das Wissen über die Eigenschaften eines Objektes zu erfragen und diese Ergebnisse mit den Wunschvorstellungen zu vergleichen, die die Person zu diesen Eigenschaften hat. Ein Beispiel dafür ist die Eigenschaft: Wartezeit in der Apotheke, bis ein Kunde bedient wird. Die Wissenskomponente kann erhoben werden über die Frage: „Wie lange dauert die Wartezeit in der XY-Apotheke?“.

Die befragte Person kann auf einer siebenstufigen Skala einen Wert von „1 = überhaupt nicht lange“ bis „7 = sehr lange“ angeben. Die Frage zur Wunschkomponente lautet dann: „Wie lange dauert die Wartezeit in der idealen Apotheke?“. Die befragte Person verwendet dieselben Werte wie zuvor zur Beantwortung.

Sind beide Werte identisch, ist das der beste Wert für die Einstellung. Sind die Werte der Wunschkomponente besser als die Werte der Wissenskomponente, ist die Einstellung negativ. Dann besteht gegebenenfalls Handlungsbedarf. Denn die als zu lang empfundene Wartezeit könnte den Kunden abhalten, weiter in dieser Apotheke einzukaufen, insbesondere dann, wenn eine andere Apotheke sein Bedürfnis nach kurzer Wartezeit besser erfüllt. Dies heißt dann auch, nicht nur die Einstellungen gegenüber der eigenen, sondern auch gegenüber konkurrierenden Apotheken zu messen.


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