27.09.2019

Freiwahl: Aschenputtels Chance

von Dr. Andrea Grote

Den Erfolg einer Apotheke bestimmen eine ganze Reihe unterschiedlicher Faktoren. Einige wesentliche davon greift unsere Autorin heraus und zeigt damit Ansatzpunkte für strategisches Marketing. Im Fokus stehen die Faktoren: Profilierung, Kundenorientierung und vernetzte Kommunikation. Teil 2 beschäftigt sich damit, wie die Apotheke sich regional möglichst kundenorientiert aufstellen kann.

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Originalartikel als PDF

Um sich regional zu profilieren, ist es notwendig, zunächst die strategische Zielsetzung der Apotheke zu ermitteln. Dazu gilt es, eine Antwort auf die Frage zu finden, was die Konsumenten mit der Apotheke verbinden und assoziieren sollen. Ratsam ist es, sich zu spezialisieren und somit das Einzugsgebiet zu segmentieren. Auf diese Weise kann sich die Apotheke ein eindeutiges und einzigartiges Profil sowie einen Expertenstatus aufbauen, der deutlich über den Arzneimittelversorgungsauftrag hinausgeht.

Serie Strategisches Marketing für Apotheken

Ausgabe 03/2019 Differenzierung sorgt für Profil
Ausgabe 05/2019 Die kundenorientierte Offizin
Ausgabe 06/2019 Kommunikation ganzheitlich vernetzt

Fokus Freiwahl

Genau hier kommt die Freiwahl ins Spiel. Denn anders als im Rx- oder OTC-Bereich, in denen das Sortiment mehr oder weniger identisch ist, lässt sich die Freiwahl in Abhängigkeit zum Standort konkret auf eine Zielgruppe ausrichten, um wertvolle und nützliche Produkt- und Beratungsleistungen zu erbringen.

Mehr als eine Ergänzung

Apotheken können sich mit der Freiwahl profilieren, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen, als dies die Konkurrenten tun.
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Grundlage der Kundenorientierung

Unter Berücksichtigung der soziodemografischen Faktoren im Einzugsgebiet, gilt es, jene Bereiche herauszuarbeiten, die einen hohen Nutzen für die potenziellen Kunden bieten und mit denen sich die Apotheke stark identifizieren kann – beispielsweise Mutter und Kind, Haut und Kosmetik, Ernährung, Gesundheitsberatung und -prävention, Wohlbefinden.

Zukunft als Gesundheitspartner

Der Megatrend Gesundheit bietet der Apotheke enormes Entwicklungspotenzial: Für sie eröffnet sich dort eine große Spielfläche. Als kompetenter Gesundheitspartner (im Gegensatz zum Krankheitspartner) kann die Apotheke ihre Kunden präventiv und aktiv begleiten und beraten. Das Spektrum reicht dabei von einer gesunden Ernährung über die richtige Einnahme von Nahrungsergänzungsmitteln bis hin zur gepflegten Haut oder Empfehlungen zur Steigerung des Wohlbefindens.

Potenzial erschließen

Das Schaffen von mehr Kundennähe vollzieht sich am besten in einzelnen Schritten. Unsere Checkliste fasst die wichtigsten Punkte für den Einstieg zusammen. Sie können das PDF-Dokument hier kostenlos herunterladen.

Fehlende Aufmerksamkeit

Überträgt man diese Überlegung nun auf die Praxis, so zeigt sich ein ganz anderes Bild. Viel zu oft wird die Ausgestaltung der Freiwahl nicht als Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung angesehen. Oftmals fristet sie ein Aschenputteldasein, weist keine klare Struktur auf und beschränkt sich auf die Bereitstellung von Produkten und Aufstellern unterschiedlichster Couleur. Zieht man zum Vergleich den Auftritt der Sichtwahl heran, so ist diese im Regelfall sehr gut sortiert, obgleich hier kein Produktkauf vollzogen wird, ohne dass Mitarbeiter einbezogen sind.

Mangel an Strukturen

In der Freiwahl hingegen droht die Gefahr, dass der Kunde sich verliert:

  • Fehlende strukturierte Produktanordnungen sowie der Verzicht auf Beschriftungen reduzieren die Marketingkommunikation oftmals lediglich auf eine reine Produkt- und Verpackungssprache.
  • Vorausgesetzt wird, dass der Kunde die Produkte samt Einsatzbereich eigenständig zuordnen kann.
  • Eine fehlende Bündelung zielgruppenbezogener Themenwelten erschwert darüber hinaus das Auffinden und Entdecken von Produkten, die komplementäre Bedarfe decken.
  • Konkret gesagt: Während der HV-Bereich in Bezug auf einen geordneten Auftritt oftmals vor Strukturierung nur so strotzt, gewinnt der Kunde in der Freiwahl den Eindruck, dass Marken und Produkte willkürlich platziert sind und die Mitarbeiter nur auf Nachfragen hinter dem HV hinaustreten und sich ihrem Anliegen widmen. Es fehlt an Möglichkeiten der Selbstorientierung, eines kundenfreundlichen Aufbaus, der zum Stöbern einlädt.

Verschenktes Potenzial

Die Folgen dieses Aschenputteldaseins können für die Apotheke gravierend sein:

  • Der Endverbraucher reagiert hierauf mit Gleichgültigkeit, und für den Apotheker bedeutet es entgangenen profitablen Umsatz.
  • Zu bedenken ist ferner, dass der erste Blick des Kunden auf die Freiwahl fällt und er sich davon seinen ersten Eindruck von der Apotheke macht.

Fallbeispiel

Das folgende Beispiel macht deutlich, welche Fehler eine Apotheke in der Platzierung vermeiden sollte. Es lässt sich auf andere Apotheken übertragen.

Die Situation

Die betrachtete Apotheke liegt in unmittelbarer Nähe einer Hautklinik. Die Kunden, die die Apotheke aufsuchen, sind vor allem Patienten ebendieser Klinik oder Gäste, die für die stationären Patienten ein Präsent suchen. Auf der großzügigen Offizinfläche sind alle gängigen Kosmetikmarken mit oder ohne Herstellerlogo platziert. Einzig eine Anti-Aging-Kosmetikmarke für den „normalen Hauttyp“ sticht mit Markenlogo und Licht hinterleuchtet hervor.

Die Analyse

Unter Einbezug des unmittelbaren Umfeldes (Patienten mit Hautproblemen oder Besucher) ist hier die falsche strategische Entscheidung in Bezug auf die Vorzugsplatzierung getroffen worden. Aus kundenorientierter Sicht wäre es sinnvoll gewesen, eine dermokosmetische Marke in den Mittelpunkt zu stellen.

Die Konsequenzen

Die Folge dieser Falschplatzierung: Die Kunden der Apotheke (und ebenso die Mitarbeiter) spricht die fokussierte Marke nicht an. Produktnachfrage und Umschlagshäufigkeit sind gering.

Fazit: Die Marge, die die Apotheke mit dieser Platzierung erzielt, steht in keinem Verhältnis zu der zur Verfügung gestellten Fläche.

Kundensicht einnehmen

Um sich im Wettbewerb klar zu positionieren, ist es zwingend notwendig, aus der Komfortzone HV herauszutreten und die Freiwahl aus Kundensicht zu gestalten.

Sichtwahl

Apothekenauftritt aus Kundensicht

  • 100 Prozent professionelle und geordnete Kommunikation
  • Ausstrahlung von Kompetenz und Professionalität durch die Mitarbeiter
  • hohes Maß an Freundlichkeit und Servicebereitschaft
  • Das Apothekenteam besticht durch den Auftritt als Krankheitsexperte.
  • 95 Prozent des Umsatzes werden mit max. 50 Prozent der Offizinfläche generiert.

Fazit: Der Kunde hat ein gutes Gefühl und begibt sich gerne in professionelle Hände.

Freiwahl

Apothekenauftritt aus Kundensicht

  • fehlende Struktur, Atmosphäre und Professionalität
  • häufig Beratungsleistung erst auf Nachfrage
  • 40 bis 50 Prozent der Offizinfläche werden mehr oder weniger sich selbst überlassen.
  • Ein Eindenken in die Kundengedanken und seine Bedürfnisse erfolgt meist nicht.

Fazit: Der Kunde fühlt sich sehr häufig aufgrund der mangelnden kundenorientierten Gestaltung verloren.


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