28.11.2019

Eingetütet: Umsatzchancen der Sichtwahl

von Prof. Dr. Hendrik Schröder

Rund zehn Prozent ihres Gesamtumsatzes erwirtschafteten die Apotheken nach Angaben der ABDA im Jahr 2018 mit den OTC-Artikeln der Sichtwahl – und damit eine ähnliche Summe wie mit der Freiwahl. Angesichts dessen stellt sich nun die Frage: Welche Perspektiven bietet die Sichtwahl der Apotheke sowie den Kunden? Aktuelle Analysen können helfen, diese Frage zu beantworten. Und mehr als das: Sie zeigen auch, worauf Apotheken bei ihrer Sichtwahl achten sollten.

Titelthema Sichtwahl: Die letzte Printausgabe von APOTHEKE + MARKETING ist eingetütet

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Das Wichtigste vorab: Im Sichtwahlregal steckt viel Potenzial – das Potenzial, mehr Rohertrag zu erzielen und dies nicht zuletzt in Verbindung mit der Abgabe von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln. Die wesentlichen Stichworte lauten Cross Selling bzw. Verbundverkäufe. Wie erfolgreich diese verlaufen, hängt letztlich auch davon ab, in welchem Ausmaß sich das Apothekenteam dafür einsetzt.

Verschenkte Chancen

Die Sichtwahl kann im optimalen Fall zweierlei bewirken: Sie kann zum einen Plankäufe der Kunden unterstützen, zum anderen kann sie ungeplante Käufe (Spontan- oder Impulskäufe) auslösen. Für beides ist es wichtig, dass der relevante Artikel gut sichtbar ist, ebenso der dazugehörige Preis.

Übersichtlich

Optimal gestaltet ist die Sichtwahl dann, wenn sie den logischen Vorstellungen des Kunden entspricht. Einige Regeln helfen dabei.

Gezielt gesetzte Impulse helfen dabei, die Sichtwahl zu pushen.

In der Regel aber stehen die Kunden recht weit entfernt von diesen Regalen, eben hinter dem HV-Tisch, sie haben teilweise schlechte Sicht auf die gezeigten Produkte und schon gar keinen Zugriff. Zudem sind sie möglicherweise auf andere Vorgänge konzentriert, wie etwa das Einlösen eines Rezeptes. Oder sie sind nur bedingt aufnahmefähig. Denn eine nicht unerhebliche Anzahl von Kunden, die die Apotheke betreten, ist chronisch krank, akut krank oder hat das Gefühl, krank zu werden. Das Sichtwahlregal hat damit eine andere Ausgangssituation als alle anderen Regale des stationären Handels, mit denen es die Kunden üblicherweise bei ihren Einkäufen zu tun haben.

Digital oder doch lieber analog?

Innenarchitektin Renate Hawig erklärt im Interview, was eine gelungene Sichtwahl in der Apotheke ausmacht.

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Sichtwahl kaum im Fokus

Wir haben mit unserer Essener Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft etwas mehr als 1000 Kunden in Apotheken gefragt: „Haben Sie die Produkte in dem Regal hinter dem Verkaufstresen gesehen?“. 45 Prozent antworteten mit nein. Auf die Frage: „Falls ja, erinnern Sie sich an bestimmte Kategorien oder Marken?“, erklärten gut 83 Prozent, sie würden sich an keine Kategorien und 73 Prozent, sie würden sich an keine Marke in der Sichtwahl erinnern. Und auf die Frage „Haben Sie eines dieser Produkte gekauft?“, antworteten knapp 92 Prozent mit nein. Positiv formuliert: 55 Prozent der befragten Kunden haben Sichtwahlprodukte gesehen, 17 Prozent haben sich an eine Kategorie, 27 Prozent an eine Marke erinnert und gut acht Prozent etwas aus der Sichtwahl gekauft.

Was sich daraus schließen lässt: Damit ein Kauf zustande kommt, muss das Sichtwahlregal dazu beitragen, dass die Kunden es verstehen und die Artikel sehen.

Warenpräsentation

Es geht nicht nur darum, das Angebot der Apotheke attraktiv in Szene zu setzen. Geschickte Warenpräsentation unterstützt auch Zusatzverkäufe.

Die Realität der Sichtwahlregale

Des Weiteren haben wir vor einiger Zeit 95 Apotheken aufgesucht und die Sichtwahlregale analysiert. 59 von ihnen hatten Regale ohne Beschriftungen, also ohne Indikationsbezeichnungen, die dem Kunden angeben, zu welchen Anwendungsbereichen die Artikel gehören, die sich in dem Regal befinden. In vielen dieser Regale gehörten die dort platzierten Arzneimittel offenbar zu mehreren Indikationsbereichen, was den Kunden die Orientierung erschwert.

In 36 Apotheken haben wir Regale mit Indikationsbezeichnungen vorgefunden, allerdings mit recht unterschiedlichen Bezeichnungen für eine Indikation und sehr unterschiedlich in der Darstellung. Sie reichte von einer sehr professionellen Aufmachung bis zur handschriftlichen und schlecht leserlichen Beschriftung verschiedenfarbiger Pappbögen.

Vier Regeln der Platzierung

Nehmen wir die Sichtweise eines Kunden ein. Will er finden, was er sucht – wie das bei einem Plankauf der Fall ist –, so müssen die Einteilung der Regale und die Zuordnung der Artikel zu einem Regal den logischen Vorstellungen des Kunden entsprechen.

  • Grundregel 1 lautet daher: Alle Artikel eines Indikationsbereichs gehören zusammen und sind von anderen Indikationsbereichen klar abzugrenzen.
  • Des Weiteren muss der Kunde erkennen können, welche Artikel zusammengehören. Grundregel 2 lautet demnach: Alle Marken sollten so platziert werden, dass der Kunde klar zwischen ihnen unterscheiden kann. Marken mit verwechslungsfähigen Verpackungen sind weit auseinander zu platzieren.
  • Die Art der Platzierung kann beim Kunden Verwirrung auslösen oder entlastend wirken. Hieraus ergibt sich Grundregel 3: Stehen von einer Marke unterschiedliche Packungsgrößen im Sichtwahlregal, so sollten sie einheitlich in auf- oder absteigender Reihenfolge der Packungsgröße platziert werden.
  • Neben den Reizen (Stimuli), die von einem Sichtwahlregal und seinen Artikeln ausgehen, können vielfältige weitere Reize auf den Kunden wirken. Je mehr Reizen er ausgesetzt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sie als Reizüberflutung wahrnimmt, einhergehend mit negativen Emotionen, wie z. B. Frust, Anspannung, Unterlegenheit. Solche Wirkungen, man spricht dann auch von Shopper Confusion, können dazu führen, dass die Suche nach Produkten abgebrochen oder gar nicht erst begonnen wird. Grundregel 4: Im Umfeld des Sichtwahlregals sollte die Anzahl weiterer Reize auf das Notwendige beschränkt sein; das betrifft auch Bilder, Schriftzüge und Farben im Hintergrund.

Spontankäufe initiieren

Grundsätzlich gelten für Spontankäufe zunächst dieselben Regeln wie für Plankäufe (die vier Grundregeln). Hinzu kommt, dass ein besonderer Impuls von den Artikeln aus dem Sichtwahlregal ausgehen muss, der sich von anderen üblichen Reizen abhebt. Wir haben in etlichen Apotheken Regale mit der Beschriftung „Aktuelles und Angebote“ gesehen. Man kann so versuchen, die Aufmerksamkeit der Kunden auf etwas Besonderes zu lenken. Nur fällt eher das gesamte Regal als der einzelne Artikel auf, was dann auch wieder nicht unbedingt zielführend ist.

Category Management

Die Bewirtschaftung der Warengruppen in Sicht- und Freiwahl folgt betriebswirtschaftlichen Prinzipien, Zielen, Kennzahlen und Maßnahmen. Das Ergebnis ist neben einer stärkeren Kundenbindung auch eine Steigerung des Umsatzes und eine Reduktion der Kosten. >> mehr erfahren

Zielführend ist dagegen, einzelne Artikel mit bestimmten Gestaltungselementen hervorzuheben, das kann ein Rahmen, ein Schild, ein Pfeil oder Ähnliches sein. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Denn zu viele Hervorhebungen können zu Irritationen der Kunden, zu einer Reizüberflutung und dann zu Reaktanz führen.

Virtuelle Sichtwahl

Die Digitalisierung eines Regals bietet vielfältige Möglichkeiten, Artikel und Informationen anders als in einem analogen Regal darzustellen und dabei besonders die oben genannten Regeln umzusetzen. Hier einige Aspekte:

  • Möglich ist, sich auf einzelne und größer dargestellte Artikel beschränken. Sie haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden.
  • Nicht unbedingt nötig ist, dass alle Verpackungsgrößen dargestellt werden. Bilder von Artikeln lassen sich um knappe Aussagen zur Verwendung ergänzen, dies erhöht die Selbstverkäuflichkeit.
  • Artikel, die Spontankäufe auslösen sollen, können mit unterschiedlichen Gestaltungsmitteln (Nennung des konkreten Verwendungszweckes, auffallende Farben, als Kombinationsprodukte etc.) hervorgehoben werden.

    Personal einbinden

    Auch, wenn alle Regeln umgesetzt sein mögen: Weiterhin wird es Kunden geben, die sich nicht mit dem Sichtwahlregal befassen wollen oder können. Spätestens hier kommt das Engagement des Personals ins Spiel. Allerdings haben wir in unseren Untersuchungen festgestellt, dass sich die Mitarbeiter in manchen Apotheken eher zurückhalten, den Verkauf aus dem Sichtwahlregal aktiv zu unterstützen.

    Cross Selling

    Nur wer die Produkte der Sichtwahl gut kennt, kann konkrete Empfehlungen für Zusatzverkäufe aussprechen. >> mehr erfahren

    Hier sind die Apothekenleiter gefragt, ihre Mitarbeiter zu einem aktiven Verkauf anzuregen. Nicht fehlen darf hier (Stichworte: Cross-Selling, Verbundverkäufe) der Hinweis darauf, welches OTC-Arzneimittel das verordnete Präparat sinnvoll ergänzen und den Heilungsvorgang unterstützen würde. Um Missverständnisse zu vermeiden: Dabei geht es nicht um den Verkauf um jeden Preis. Ziel ist vielmehr, dem Kunden sinnvolle Artikel anzubieten, die die verschreibungspflichtigen Arzneimittel ergänzen oder die aus der Kenntnis seiner Krankheit für ihn hilfreich sind. So lassen sich gut begründet die Cross-Selling-Raten erhöhen.

    Eye-Catcher

    Gestaltungselemente lenken den Blick auf bestimmte Sichtwahlprodukte. Hier gilt allerdings, sie sparsam einzusetzen.


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