27.09.2019

Digitaler Kundenkontakt: Direkter Draht

von Prof. Dr. Hendrik Schröder

Ein Apothekenalltag ohne Digitalisierung ist nicht mehr vorstellbar: Digitale Prozesse in der Warenwirtschaft, im Back Office oder im Kontakt mit den Lieferanten sind längst selbstverständlich. Dies gilt mehr und mehr auch für den Bereich des Marketings und hier insbesondere die Interaktion mit den Kunden. Elektronische Kommunikationswege sind dort mittlerweile eine ebenso moderne wie effektive Alternative. Wir geben einen Überblick über das derzeit Machbare.

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Stand der Technik

Mittlerweile stehen der Apotheke eine Reihe von technischen Lösungen zur Verfügung, um auch im Hinblick auf die Kommunikation mit den Kunden die bis dato analogen Inhalte und Prozesse in digitale umzuwandeln. Wir suchen Antworten auf zwei wichtige Fragen: Welche Prozesse kann eine Apotheke digitalisieren, um sich mit den Kunden zu vernetzen? Und wie ist dies zu bewerten?

Apotheken-Apps

Viele Apotheken nutzen Apps, um ihre Kunden enger an sich zu binden. Die Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft hat die Apotheken-Apps einmal unter die Lupe genommen.

Apps erreichen Kunden überall

Mit einer App lässt sich der Kontakt zu Kunden aufbauen und pflegen, egal, wo diese sich aufhalten. Das Angebot ist umfangreich: von der Apothekensuche sowie Informationen zur Apotheke, wie z. B. Adresse und Öffnungszeiten, über die Abfrage der Verfügbarkeit von Arzneimitteln, das Einlösen und Versenden von Rezepten, ein Therapiemanagement sowie unterschiedliche Formen der Kontaktaufnahme bis hin zu einem Online-Shop.

Allerdings ist es nicht unbedingt notwendig, eine eigene App zu entwickeln und sie mit Updates auf den neuesten Stand zu bringen. Für eine App mit den oben genannten Funktionen dürfte dieser Aufwand für eine einzelne Apotheke zu groß sein. Vielmehr kann es sinnvoll sein, auf die Apps von Apothekenkooperationen oder Drittanbietern zurückzugreifen.

Elektronisch kommunizieren lässt sich auf vielfältige Weise.

Beacons für die Nähe

Befinden sich die Kunden in der Nähe der Apotheke oder in der Apotheke selbst, kann man sie über Push-Nachrichten erreichen. Grundlage für einen solchen Location Based Service sind Beacons (Leuchtfeuer, Funkfeuer). Diese Geräte in der Größe einer Streichholzschachtel arbeiten mit der Bluetooth-Low-Energy-Technik und können im Radius von wenigen Zentimetern bis zu ca. 50 Metern Nachrichten auf ein Handy verschicken, z. B. über aktuelle Produktangebote und Dienstleistungen. Alle Nachrichten gelangen aber nur dann auf das Handy, wenn der Benutzer Bluetooth eingeschaltet und seine Zustimmung gegeben hat, solche Push-Nachrichten erhalten zu wollen.

Zudem sind Beacons in einer Apotheke nur dann erfolgreich, wenn aktuelle und für die Kunden relevante Informationen versendet werden – und wenn das System gepflegt wird. Zwar gelten Beacons als zukunftsweisende Technik; die Kundenakzeptanz scheint bislang aber eher gering zu sein.

Digital Signage: individuell am HV

Bildschirme im Einzelhandel, die Produkte anpreisen und in einer Endlosschleife laufen, sind schon aus der Zeit der Videogeräte bekannt. Digital Sig- nage ist vom Grundgedanken her dasselbe, kann aber technisch mehr. So ist es z. B. möglich, dass eine im oder am Bildschirm installierte Kamera das Alter, das Geschlecht und andere Merkmale der Personen erkennt, die vor dem Bildschirm stehen oder sitzen. Dann lassen sich zielgruppengenaue, individualisierte Informationen auf dem Bildschirm präsentieren. Technisch ist also vieles möglich. Eine Apotheke sollte sich aber fragen, ob sie Gesichtserkennung in einem Umfeld einsetzen will, in dem Diskretion eine wichtige Rolle spielt und etliche Kunden mit gesundheitlichen Problemen bzw. Anliegen auftreten.

Durchaus eine Überlegung wert sein kann allerdings der Einsatz eines Monitors an der Kasse. Damit lassen sich Cross-Selling-Aktivitäten des Teams ergänzen. Denn der Monitor dient dazu, den Kunden noch beim Kassiervorgang Komplementärprodukte vorzustellen und damit das Cross-Selling zu fördern.

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Virtuelle Sichtwahl hält mobil

Monitore statt Regale mit OTC-Arzneimitteln: Die virtuelle Sichtwahl kann mehr als nur Produkte abbilden. Vielmehr können die Monitore in Wort, Bild und Ton Informationen und auch Emotionen vermitteln.

Der Nutzen der Virtuellen Sichtwahl ergibt sich allerdings dadurch, wie sie eingesetzt wird. Lediglich die Packungen maßstabsgetreu abzubilden, wird wenig bei den Kunden bewirken. Denn oftmals können die Kunden vom HV-Tisch aus die einzelnen Artikel in Sichtwahlregalen nicht genau erkennen oder unterscheiden. Impulskäufe aus dem Sichtwahlregal sind daher sehr selten. Ändern kann sich dies allerdings, wenn z. B. einzelne Artikel in einer aufmerksamkeitsfördernden Größe dargestellt werden.

Mobile virtuelle Sichtwahlregale haben zudem einen Doppelnutzen: Sie können in einen Diskretionsbereich geschoben und dort zur Beratung der Kunden verwendet werden. So lassen sich zahlreiche allgemeine Informationen für den Kunden individualisieren. Darüber hinaus kann der Kunde seine persönlichen Daten, die z. B. auf einer App gespeichert sind, einbringen, was die Möglichkeiten der personalisierten Beratung noch erweitert. Ist eine Touchscreen-Funktion vorhanden, erhöht dies womöglich abermals den Nutzen: Sie ermöglicht einen schnelleren Zugriff zu den Informationen und lässt sich auch vom Kunden bedienen.

Allerdings kann auch mobil beraten, wer nicht über eine virtuelle Sichtwahl verfügt. Möglich ist dies über ein Tablet, dann allerdings in der Regel mit weniger komfortablen Anwendungen, was z. B. die Größe der Darstellung anbelangt.

Digitale Kundenbindung

Apotheken-Apps und digitales Marketing ist für die Mehrheit der Mitglieder in DAS APOTHEKER FORUM, die an unserer Umfrage zur Digitalisierung teilgenommen haben, bereits Alltag. Welche Erfahrungen die Kollegen damit gemacht haben, lesen Sie hier.

Digitales Bezahlen

Kein Geldbeutel, keine Girocard, keine Kreditkarte: Beim digitalen Bezahlen reicht das Smartphone aus. Neben dem Mobile Payment gibt es Ansätze des biometrischen Bezahlens: Die Kunden identifizieren sich über Fingerabdruck, teilweise inklusive Aderscan, und die biometrischen Daten werden mit dem jeweiligen Bankkonto verknüpft. Solche Techniken beschleunigen die Bezahlvorgänge und entlasten die Kunden, fassen hierzulande jedoch nur langsam Fuß: In Deutschland sind die Kunden im Vergleich zu anderen Ländern gegenüber solchen Bezahlmethoden bislang deutlich weniger aufgeschlossen.

Digital Kunden binden

Es mag viele Gründe dafür geben, dass ein Kunde nicht persönlich die Apotheke aufsuchen kann. Die digitale Vernetzung bietet der Apotheke die Chance, diese Kunden dennoch an sich zu binden, indem sie sie umfassend betreut, ihre Bedürfnisse erfüllt und sie letztlich auch zufriedenstellt. Dabei greift folgendes System: Die Apotheke ist über die App erreichbar, Rezepte werden eingescannt und übermittelt oder abgeholt, der Botendienst liefert die Arzneimittel aus. Das große Plus: Bislang ist die Auslieferung über Botendienste der Vor-Ort-Apotheken schneller als die Lieferung über Versandapotheken. Allerdings arbeiten diese ihrerseits an neuen logistischen Lösungen.

Themenspecial Datenschutz

Apotheken erheben und verarbeiten besonders sensible Kundendaten. Welche Datenschutz-Regeln Sie dabei beachten müssen, erfahren Sie im Themenspecial Datenschutz.

Stichwort: Verantwortung

Mit jeder digitalen Vernetzung hinterlässt ein Kunde digitale Spuren. Er teilt mit, wann er wo, möglicherweise mit wem, gewesen ist, was er sich angesehen, was er gekauft hat, was er an Informationen preisgegeben, wie er auf Maß- nahmen des Anbieters reagiert hat. Zu diesen Bewegungsdaten kommen etliche Stammdaten, mit teilweise hochsensiblem Charakter, etwa über Krankheiten und das soziale Umfeld.

Zwar regelt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) den grundsätzlichen Umgang mit den Daten. Doch sollte sich ein Apotheker in jedem Fall seiner Verantwortung im Umgang mit Big Data, insbesondere mit personenbezogenen Daten bewusst sein. Sie bieten ein großes Potenzial für die persönliche Kundenansprache, etwa über das Smartphone, weshalb es wichtig ist, die erforderlichen Sicherheitsvorkehrungen zu treffen. Ist das nicht möglich, kann das – nicht zuletzt mit Blick auf das Wohlergehen der Kunden – ein guter Grund sein, auf bestimmte digitale Geräte (Digital Devices) zu verzichten.

Fazit

Eine Empfehlung dazu, ob und inwieweit eine Apotheke alle Inhalte und Prozesse im Kontakt mit den Kunden digitalisieren sollte oder ob sie gänzlich auf die Digitalisierung verzichten sollte, ist nicht möglich. Vielmehr sind diese Entscheidungen im Hinblick auf den Einzelfall und ganz individuell zu fällen. Die Kernfragen dabei lauten: Welche Bedürfnisse haben die Kunden unserer Apotheke? Was können digitale Geräte für uns leisten? Und: Welche Ressourcen hat unsere Apotheke?


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