07.09.2020

Der Mere-Exposure-Effekt

von Nina Konopinski-Klein

Allein die bloße Anwesenheit eines als sympathisch wahrgenommenen Menschen kann dafür sorgen, dass ihn die anderen wohlwollend abspeichern – und gerne wieder um sich haben wollen. Der sogenannte Mere-Exposure-Effekt beschreibt dieses Phänomen, das auch im Berufsalltag eine wichtige Rolle spielen kann. Ganz nach dem Motto: „Sehen und sich sehen lassen“. Wir beschreiben die bleibenden Effekte der wiederholten Kontakte.

Collage Gesichter

© franckreporter / Getty Images / iStock (Symbolbild mit Fotomodellen)

Fallbeschreibung

Die Leiterin der Pelikan-Apotheke staunte, als Kunden des Öfteren explizit von der Pharmaziepraktikantin Frau Betzold bedient werden wollten. Sie bezeichneten diese als besonders sympathisch, kompetent und zuverlässig. Dabei war die Praktikantin in der Offizin meistens mit Befüllen der Schubladen, Umräumen der Regale und Auslegen von Informationsmaterialien tätig.

Zugegeben, sie war besonders eifrig und ständig in der Offizin anwesend. Nebenbei unterhielt sie sich freundlich mit den gerade in der Schlange auf Bedienung wartenden Kunden. Das waren keine großen Gespräche, sondern höfliche Nachfragen nach dem Befinden bzw. kurze Berichte über die von ihr gerade ausgeübte Tätigkeit und die dabei beworbenen Produkte.

Die anderen Mitarbeiterinnen der Apotheke waren meist nur bei Bedarf am HV-Tisch, wenn Kunden in die Offizin kamen und bedient werden wollten. Somit hatten die Kunden mehr Kontakt mit der Praktikantin als mit den Apothekerinnen und PTA. Warum aber wurde gerade diese Person als besonders kompetent wahrgenommen?

Begriffsklärung

Der Psychologe Robert Zajonc erforschte und definierte bereits in den 1960er-Jahren dieses Phänomen und nannte diesen Effekt der bloßen Darbietung „Mere-Exposure-Effekt“ (englisch: bloße Aussetzung/Darbietung).  Zajonc meint, dass allein aufgrund von mehreren (auch non-verbalen)  Kontakten Personen vertraut erscheinen und ihnen aufgrund dieser Vertrautheit positive Eigenschaften zugeschrieben werden.

Der Mere-Exposure-Effekt

Grafik: Nina Konopinski-Klein

Das Phänomen in der Praxis

Vertrautheit mit einer Person führt zu Sympathie und Anziehung ihr gegenüber. Es kann jedoch im Falle einer Antipathie auch eine negative Gefühlsverstärkung eintreten. Das heißt, je öfter wir in Kontakt mit einer von uns als unangenehm empfundenen Person treten und je öfter wir dieser Person ausgesetzt sind, desto stärker kann die bereits vorhandene Abneigung gegen diese Person auftreten.

 

Beispiele für positive Assoziationen

Positive Gefühle, die mit uns vertrauten Dingen assoziiert werden, zeigen sich in verschiedenen Situationen des täglichen Lebens, wie zum Beispiel:

  • Duft von Lieblingsgerichten, Lieblingsblumen oder Duft der eigenen Wohnung
  • Lieder, die uns in der Jugend begleiteten, gewohnter Radiosender
  • Gesichter von Freunden oder geliebten Menschen
  • Ankommen an Orten, die mit schönen Erinnerungen verbunden sind
  • im Berufsleben: wenn eine vorerst nur als sympathisch empfundene Kollegin immer beliebter wird, je länger wir sie kennen
  • oder wenn die bei einer Fortbildung neben uns sitzende Person uns nach einem Jahr bei der nächsten Fortbildung allein durch die Vertrautheit der gemeinsam erlebten Situation viel sympathischer erscheint als andere, vorerst unbekannte Menschen

Hintergrund

Warum ist das so?

Es ist biologisch tief verankert, dass unser Organismus vorsichtig mit neuartigen Reizen umgeht und bei erahnter Gefahr mit eventuellem Rückzug und Flucht reagiert. Dies steigert die Überlebenschancen in einer oft unfreundlichen Umwelt.

Werden dennoch bestimmte, als nicht gefährlich eingestufte Reize wiederholt dargeboten, belegt unser Gedächtnis sie mit einem Sicherheitsmerkmal und wertet sie als positiv. Die Wiederholung der Darbietung erzeugt eine Vertrautheit, die uns ein Sicherheitsgefühl vermittelt. Dies führt zu Entspannung und Stressfreiheit.

So können wiederholt übermittelte Botschaften (und das erkennt man am Beispiel einer Werbung, die uns zu bestimmten Produkten hinführt) die Glaubhaftigkeit einer Aussage erhöhen. Eine auf dem Sofa in einer entspannten Atmosphäre mehrmals gesehene Werbung hat damit einen stärkeren Einfluss auf unser künftiges Verhalten, z. B. wenn wir das Produkt im Geschäft wieder sehen, als eine einmalige Aussage über ein Produkt mit fremdklingendem und schwer verständlichem Namen. 

Warum ist das interessant?

Es stellt sich die Frage, wozu wir dieses Wissen brauchen? Wie kann man es praktisch einsetzen? Welche Vorteile bringt es für die zwischenmenschlichen Kontakte?

Oft passiert es, sowohl im privaten als auch im beruflichen Leben, dass man sich insgeheim fragt: „Hat sie/er mir zugehört? Ich habe doch schon mal darüber gesprochen.“ Hier begeht man einen Annahmefehler, indem man denkt, dass eine einmalig weitergegebene Information beim Empfänger bleibt und eventuelle Konsequenzen erfolgen.

Dabei kann es tatsächlich sein, dass die Information nicht im richtigen Kontext angekommen ist oder nicht verstanden bzw. nicht gemerkt wurde. Daher ist es wichtig, Informationen mehrmals und mittels verschiedener Medien zu wiederholen:

  • Wenn Sie ein wichtiges Vorhaben planen, besprechen Sie es möglichst oft mit den entsprechenden Personen.
  • Ist Ihr Plan anfänglich fremd oder kompliziert und wird dadurch spontan abgelehnt, dann reden Sie darüber.
  • Versuchen Sie Ihrem Gegenüber, Ihr Vorhaben unter verschiedenen Gesichtspunkten zu erklären.
  • Nerven Sie nicht, indem Sie penetrant immer wieder die gleichen Argumente nutzen, sondern betonen Sie, wie wichtig Ihnen dieses Vorhaben ist und erfragen Sie Gründe der Ablehnung.
  • Passen Sie dann die weiteren Argumente den Zweifeln der Entscheider an.
  • Bleiben Sie aber dabei der gleichen Linie treu, und versuchen Sie, die gleiche Argumentationslinie zu fahren, sonst werden Sie unglaubwürdig.

Beispiele aus der Praxis

Der Dialog

Nehmen wir zunächst das Beispiel, dass eine Klimaanlage in der Apotheke wünschenswert wäre. Folgender Dialog wäre hier denkbar:

„Es ist sehr heiß in der Offizin, wäre es möglich, eine Klimaanlage anzuschaffen?“.

„Der Sommer ist bald vorbei, und es kommen wieder kühlere Tage.“ Nicht optimale Antwort:

„Es ist aber immer so heiß und wir fühlen uns hier nicht wohl“ (Wiederholung des Vorhergesagten).

Besser: „Abgesehen von der Tatsache, dass es durch die Klimaveränderungen immer häufiger auch im Frühjahr und Herbst wärmer wird, erzeugt eine Klimaanlage gleichzeitig auch eine optimale Luftfeuchtigkeit. Diese beugt Atemwegserkrankungen vor und führt dadurch zu einem niedrigeren Krankenstand beim Personal.“

Oder: „Ich merke, heute ist kein guter Tag, mit Ihnen darüber zu sprechen. Wann können wir darüber diskutieren?“.

Oder: „Welche Argumente würden Sie am ehesten überzeugen?“.

Oder: „Haben Sie andere Ideen, dieses Problem zu lösen?“.

Die Kontaktaufnahme

Möchten Sie von der Umgebung oder bestimmten Personen positiv wahrgenommen werden? Dann treten Sie mit ihnen oft in Kontakt. Als Beispiel kann eine Pharmareferentin dienen, auf deren Nachhauseweg drei bestimmte Apotheken lagen.

Da sie eine vorgeschriebene Anzahl an Kundenkontakten pro Tag zu erfüllen hatte, besuchte sie an schlecht laufenden Tagen oft diese Apotheken. Sie führte keine ausführlichen Verkaufsgespräche, sondern fragte, ob Bedarf bestehe oder ob sie etwas für das Apothekenteam tun könne. Nach einem Vierteljahr lagen die Umsätze in diesem Segment deutlich über deren der Kolleginnen.

Würde man die Kontaktpersonen in diesen Apotheken nach dem Grund der verstärkten Bestellungen bei der Firma dieser Pharmareferentin fragen, hätte man Sätze gehört wie: „Sie hat sich besonders um uns gekümmert“, „Sie war immer für uns da“, „Sie ist so sympathisch und bemüht“.  

Fazit

Sie können dieses Wissen nutzen, indem Sie z. B. Ihre Bestellungen oder bestimmte Kontakte gezielt in wiederholter Form bei der gleichen Firma oder Person durchführen. Sie werden dadurch nicht der beliebige, sondern der spezielle Stammkunde. Somit gewähren Sie für Ihr Unternehmen schneller Sonderkonditionen, höhere Kulanz bei Reklamationen oder zumindest eine schnellere Lieferung.
Immer, wenn Sie etwas erreichen möchten, machen Sie sich nicht rar, sondern präsent in wiederholter Weise. So werden Sie durch Ihre Mitmenschen als vertrauter und demzufolge sympathischer empfunden.


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