24.01.2020

Darauf kommt es bei Aktionen an

von Gabi Kannamüller

Stammkunden begeistern und neue Kunden gewinnen, sich von den Mitbewerbern abheben und letztlich den Umsatz erhöhen: Mit einer Aktion kann eine Apotheke vielfältige Ziele erreichen. Voraussetzung für den Erfolg einer Aktion ist jedoch, dass sie umsichtig geplant und strukturiert umgesetzt wird. Wir fassen zusammen, worauf es dabei in erster Linie ankommt.

Checkliste

© filo / Getty Images / iStock

Das Wichtigste gleich vorab: Für das Gelingen einer Aktion sind gute, motivierte und kreative Mitarbeiter ebenso notwendig wie strukturierte Planung und Effizienz in der Durchführung. Eine der wesentlichen Maßnahmen ist deshalb, die Mitarbeiter ins Boot zu holen – im Idealfall bereits in der Vorbereitungsphase. In welchem Ausmaß das Team letztlich eingebunden wird, hängt dabei natürlich von den individuellen Gegebenheiten einer Apotheke ab (und vom Potenzial der jeweiligen Mitarbeiter).

Das Zweitwichtigste: realistisch zu rechnen. Zwar kann die Vorbereitung und Durchführung einer Aktion durchaus zeit- und dementsprechend kostenintensiv sein. Die Annahme, dass Marketingmaßnahmen lediglich Geld verbrennen, ist jedoch falsch. Vielmehr sind sie unabdingbar, um eine Apotheke wettbewerbsfähig zu halten.

Langfristige Planung von Aktionen

Die Aktionsplanung sollte möglichst frühzeitig beginnen, im Idealfall wird ein ganzjähriger Aktionsplan erstellt.

Frequenz 

Experten gehen davon aus, dass eine Apotheke vier bis sechs Aktionen jährlich realistisch umsetzen kann. Im Zweifelsfall raten sie zu einem „weniger ist mehr“, um die eigenen Kapazitäten und die Aufnahmefähigkeit der Kunden nicht zu überfordern.

Form und Dauer

Eine Aktion kann unterschiedlich aussehen und über einen unterschiedlich langen Zeitraum angelegt werden. Möglich sind beispielsweise: Tagesaktionen zu bestimmten Themen, Gesundheitstage, Kundenseminare, Probieraktionen/Ausschank, Veranstaltungen außerhalb der Apotheke, Beratungstage zu einem Themenschwerpunkt, Produktaktionen/Verkaufsförderung.

Terminierung

Wann eine Aktion stattfindet, richtet sich z. B. nach Ereignissen, die die Apotheke selbst betreffen (Jubiläen), nach den Terminen überregionaler Gesundheitstage bzw. regionaler Ereignisse (örtliche Gesundheitsmessen, Märkte). Zudem werden jahreszeitliche sowie kalendarische Aspekte miteinbezogen (z. B. Heuschnupfenzeit, Geschenktipps für Muttertag oder Weihnachten). Schließlich gilt es auch, Ferien- und Urlaubstermine zu berücksichtigen.

Checkliste Aktionsplanung

Bei der Planung einer Aktion ist Zettelwirtschaft kontraproduktiv. Vielmehr helfen Checklisten weiter. Wir haben die für eine Aktionsplanung wichtigen Faktoren inclusive einer Timeline für Sie zusammengestellt.

Themenfindung

Jede Aktion steht unter einem Thema, daraus wird jeweils ein griffiges Aktionsmotto entwickelt (Beispiel: „Kennen Sie Ihren Blutdruck?“, „Wir helfen bei Heuschnupfen“). Das Motto lässt sich oftmals schon in der Planungsphase festlegen – etwa dann, wenn das Aktionsthema aus regionalen oder saisonalen Ereignissen resultiert: eine Fitness-Aktion rund um den Stadtlauf („Wir bringen Ihren Kreislauf auf Trab!“) oder eine Venenaktion vor den heißen Sommertagen („So kommen Ihre Beine gut durch den Sommer“).

Weitere Kriterien für die Entwicklung eines Aktionsthemas sind:

Beratungsschwerpunkte

Aktionen stellen das fachliche Knowhow der Apotheke ins rechte Licht. Berücksichtigt werden sollte hier auch spezielles Wissen einzelner Mitarbeiterinnen  (etwa dann, wenn sie sich besondere Qualifikationen erworben haben, z. B. in der Ernährungsberatung oder der Hautpflege).

Sortimentsschwerpunkte 

Wer sich z. B. auf Naturkosmetik spezialisiert hat, sollte diese den Kunden auch durch eine Aktion vorstellen. Gleiches gilt z. B. beim Sortimentsschwerpunkt Mutter und Kind oder bei Phytopharmaka.

Aktionsthemen

Anregungen zu Aktionsthemen sowie detaillierte Hintergrundinformationen hierzu finden Sie auf unserem Portal.

Die wichtigsten Fakten zur Planung

Stehen Themen und Zeitpunkt der Aktionen fest, geht es an die Feinplanung. Faustregel: Etwa sechs Wochen vor dem Aktionsstart sollte mit der Planung einer Aktion begonnen werden. Wesentlich hierbei ist das Festlegen

  • der Marketingmaßnahmen, die in die Aktion eingebunden werden;
  • des Personaleinsatzes, also die Frage, welche Mitarbeiterinnen sich um welche Maßnahmen kümmern. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der dafür nötige Zeitaufwand on top zur normalen Arbeitszeit kommt. Ein Mitarbeiter muss deshalb ggf. von anderen Arbeiten entlastet bzw. der Dienstplan angepasst werden;
  • der Zeitpunkte, zu denen bestimmte Maßnahmen in Angriff genommen werden müssen;
  • der Termine, bei denen das Team den aktuellen Stand der Aktionen bespricht.

Außenwirkung

Im Bündel der Marketingmaßnahmen (Schaufenster- und Innendeko, Beratungsmaterialien für die Kunden, Informationen auf der Website) spielen zwei Maßnahmen eine besondere Rolle, da sie die Außenwirkung einer Aktion mitbestimmen:  Informative und kreative Events sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 

Im Hinblick auf Events bieten sich z.B. folgende Möglichkeiten:

  • Verkostungen/Produkttests
  • ein Quiz / eine Verlosung passend zum Thema
  • Vorträge
  • Events in Kooperation mit externen Partnern (z. B. Ärzten, Physiotherapeuten, Ernährungsberatern aber auch Fitness-Studios, Restaurants, Volkshochschulen)

Außenaktionen

Gerade bei Aktionen in der wärmeren Jahreszeit bietet es sich möglicherweise an, vor die Tür zu gehen. Der Vorteil dabei ist die Möglichkeit, verstärkt auch Laufkunden anzusprechen.

Gesundheitsthemen sind auch für regionale Medien relevant. Im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es deshalb empfehlenswert, auch die regionale Presse mit ins Boot zu holen. Wer mehr tun will, als nur eine Pressemeldung zu versenden, kann z. B. einen Redakteur zur Eröffnung der Aktion einladen oder sich als Interviewpartner zum Aktionsthema (und auch generell in Gesundheitsfragen) anbieten.

Pressemitteilung

Wie eine Pressemitteilung aussehen kann, zeigen wir an einem Beispiel zum Thema Heuschnupfen.

Den Kostenrahmen festlegen

Natürlich kostet eine Aktion Geld. Damit die Kosten nicht aus dem Ruder laufen, ist es notwendig, festzulegen, welches Budget für das ganze Jahr zur Verfügung steht und welche Einzelbudgets sich daraus für die einzelnen Aktionen ergeben. Dabei lassen sich auch Erfahrungswerte aus den Vorjahren heranziehen.

Miteinbezogen werden sollten hier neben den direkten Kosten (Dekoration, Werbung, Proben, Events etc.) auch die indirekten Kosten (Zeitaufwand der Mitarbeiter, eigener Zeitaufwand). Zu überlegen ist zudem eine Werbekostenunterstützung durch Pharmapartner.

Finaler Check

Ein letzter Check vor dem Start der Aktion stellt sicher, dass alles klappt. Wichtig ist beispielsweise ein prüfender Blick auf all jene Knackpunkte, die erfahrungsgemäß Probleme machen: Technik, Catering, Parkplätze.

Nachbereitung

Auch für Aktionen gilt: Je mehr Erfahrung ein Apothekenteam sammelt, umso glatter laufen Planung und Durchführung. Schon deshalb ist es wichtig, Aktionen gezielt nachzubereiten – und ggf. aus Fehlern zu lernen oder bestimmte Punkte zu optimieren.

Last but not least: Im Rahmen der Nachbereitung gilt es auch, die Finanzen einzubeziehen. Dazu gehört ein Überprüfen des Budgets ebenso wie ein Umsatzcheck bei den Produkten.

Aktionstagebuch

Die Resonanz der Kunden im Laufe der Aktion lässt sich in einem Aktionstagebuch festhalten: auf Papier oder in einer Datei, die Mitarbeiter mit speziellen Gesprächsergebnissen oder Wünschen der Kunden während der Aktion befüllen. Ergänzen lässt sich dies durch Anmerkungen zum Aktionsablauf.


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