28.04.2018

Aufbruch

von Gabi Kannamüller

Der Wandel ist in vollem Gange: Zunehmend verändert die Digitalisierung den Alltag der Menschen und beeinflusst mehr und mehr auch die Welt der Apotheker. Wer im Markt bestehen will, wird sich schon jetzt mit den möglichen Konsequenzen beschäftigen und die Weichen für seine Apotheke entsprechend stellen. Das gilt im Hinblick auf die technische Ausstattung; das gilt in hohem Maße aber auch für die Beziehung zum Kunden, die sich nicht zuletzt durch den boomenden Versandhandel deutlich verändert hat – und weiter verändern wird.

Smartwatch mit verschiedenen Apps für den Apothekenalltag

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Die Digitalisierung hinterlässt sichtbare Spuren, im Netz und in der realen Welt. So ist letztlich auch der Boom des Versandhandels dafür verantwortlich, dass das Autofahren in der City Zeit und Nerven strapaziert – etwa dank zahlreicher Lieferfahrzeuge, die konsequent in zweiter Reihe parken.

Viele Kunden schätzen das Bestellen per Mausklick.

Die Situation

Bestellen per Klick ist bei den Deutschen der Renner. Knapp elf Prozent wuchs der Online-Handel mit Waren im Jahr 2017, für das laufende Jahr rechnen Marktbeobachter mit einer weiteren Zunahme. Mehr als 58 Mrd. Euro setzte der gesamte Online- und Versandhandel im Jahr 2017 um, wobei die Menschen am liebsten Bekleidung, Elektronikartikel, Computer und Schuhe bestellten. Diese Segmente decken zusammen mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes ab, wie die Ergebnisse einer Verbraucherstudie zeigen (Gesellschaft für Innovative Marktforschung [GIM] im Auftrag des Bundesverband E-commerce und Versandhandel [bevh]).

Wachstumsmarkt-- Daraus geht auch hervor, dass im Internet mittlerweile selbst der Kauf von Lebensmitteln in Schwung gekommen ist: Der Umsatz für diese Produkte, deren Versandtauglichkeit nicht zuletzt im Hinblick auf die Frische bis dato eher als heikel angesehen wurde, hat 2017 erstmals die Milliardengrenze überschritten.

Diese Themen haben Zukunft

Bereits heute lassen sich Zielgruppen und Beratungsbereiche definieren, die morgen für die Apotheke bedeutsam sind.

Boomender Arzneimittelversand

Längst erfasst hat die Entwicklung zudem die Apotheken: Der Arzneimittel-Versandhandel wächst; der GIM-Studie zufolge haben die Versandhändler im Jahr 2017 rund 570 Millionen Euro umgesetzt und damit knapp zwölf Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Beide, Verbraucher wie Anbieter, sehen sich als vermeintliche Gewinner der Entwicklung: Der Kunde weiß es zu schätzen, dass er sich bequem per Klick vom Sofa aus oder auch von unterwegs die unterschiedlichsten Bedürfnisse erfüllen kann. Und die Online-Anbieter von Waren und Dienstleistungen nutzen die digitalen Kanäle nach Kräften, um bei den Kunden immer neue Wünsche zu wecken.

Innenstadtkollaps-- Auf der Negativseite der Entwicklung sind die verstopften Innenstädte der womöglich kleinste Posten. Schwerer wiegen die Folgen für stationäre Händler und die städtepolitischen Konsequenzen. Denn wenn Sporthändler, Reformhäuser, Anbieter von Haushaltswaren oder Apotheken vor Ort aufgeben müssen, übernehmen nicht selten Fast-Food-Restaurants, Coffeeshops oder Spielotheken diese Standorte, oder die Läden lassen sich schlimmstenfalls gar nicht mehr vermieten. Die Innenstädte könnten sich künftig gravierend verändern.

Rasende Entwicklung

Erstaunlich ist die Rasanz, mit der die Digitalisierung auch in der Apotheke greift. Vor wenigen Jahren begann die Branche zu ahnen, wie sehr Telemedizin und E-Health, Wearables und die immer größere Mobilität der Datenverwaltung Information und Kommunikation revolutionieren werden. Zukunftsforscher und IT-Experten wiesen damals darauf hin, dass Daten künftig eine Schlüsselfunktion übernehmen werden und der technologische Fortschritt die Lebenswelten der Menschen zudem grundlegend wandeln werde. In allen Bereichen, auch in der Apotheke. Dort begann man, sich langsam an die neue Situation heranzutasten. So gab es auf der Expopharm beispielsweise die virtuelle Sichtwahl zu bestaunen, ausgereift war sie allerdings noch nicht.

Die Gefahren

Nun allerdings hat die Entwicklung tatsächlich die Vor-Ort-Apotheke erreicht und dies schneller, als viele dachten. Die Veränderung des gesamten Gesundheitsmarktes und damit der Apothekenbranche ist keineswegs mehr Zukunftsmusik, sondern steht, glaubt man Marktbeobachtern, unmittelbar bevor.

Einer, der davon überzeugt ist, dass es für Apotheken höchste Zeit ist, aktiv zu werden, ist Dr. Stefan Hartmann. Er verliert deshalb auch keine Zeit damit, über die dunklen Wolken am Apothekenhorizont zu lamentieren. Vielmehr benennt der Apothekeninhaber und 1. Vorsitzende des Bundesverbandes der Deutschen Apothekenkooperationen (BVDAK) ganz konkret, warum der Apothekenmarkt sich dringend überdenken müsse und setzt dabei bewusst Akzente.

Beispiel 1: Telemedizin und Telepharmazie stehen in den Startlöchern. Und gehören die Apotheker auf diesem Gebiet nicht zur Speerspitze der Entwicklung, „werden wir weiterentwickelt“. Beispiel 2: „Wenn Amazon richtig einsteigt, dann verlieren wir die Chroniker“, so Hartmann, der auf dem 10. Kooperationsgipfel in München (Veranstalter BVDAK) u. a. Szenekenner um Einblick gebeten hatte.

Neue Kunden gewinnen

Wer Umsatzwachstum anstrebt und langfristig im Markt bestehen will, kommt nicht umhin, sich aktiv um neue Kunden zu bemühen. Hier finden Sie Tipps, um potenzielle Kundschaft zu erreichen.

Branchenriese

Ganze 55 Prozent des E-Commerce-Wachstums gehen auf das Konto von Amazon. Bereits heute sei der Onlineriese die Produktsuchmaschine Nummer 1, erklärte Marc Aufzug, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Global Marketplace, der zudem die Entwicklung des Anbieters skizzierte: Das Unternehmen füge seinem Angebot kontinuierlich neue Produktkategorien hinzu, etwa die Newcomer Lebensmittel, Möbel oder Mode.

Der Bereich der Freiwahl- und OTC-Produkte sei bislang zwar noch nicht sonderlich entwickelt – nicht zuletzt auch deshalb, weil Amazon hier noch große Defizite in der Organisation habe. Dauerhaft jedoch sieht Aufzug das Engagement von Amazon im Apothekenmarkt als Bedrohung für die Vor-Ort-Apotheke und die Kooperationen. Gut stünden die Erfolgschancen dagegen für sogenannte Premium-Versandapotheken, die Sonderaufgaben übernähmen – etwa solche, die Amazon nicht alleine bewältigen könne.

Vordenker gibt es

Freilich: Ganz blauäugig stehen nicht alle Apotheker dieser Entwicklung gegenüber. Dass etliche von ihnen durchaus begonnen haben, sich mit der Problematik der Digitalisierung auseinanderzusetzen, hat beispielsweise bereits im Oktober 2016 eine Umfrage belegt, zu der die Mitglieder von DAS APOTHEKER FORUM eingeladen waren. Dabei baten wir um die Einschätzung, inwieweit die Digitalisierung jeweils ihr Denken und Handeln beeinflusst.

Aktivitäten-- Die Antworten haben gezeigt, dass sich schon damals mehr als jeder vierte der teilnehmenden Apothekenleiter konkret und intensiv mit den möglichen Herausforderungen der Digitalisierung auseinandergesetzt hatte. Die Teilnehmer erwiesen sich auch als durchaus rege darin, an der Entwicklung teilzuhaben: mit der Nutzung von Apotheken-Apps beispielsweise, Aktivitäten in Social Media bzw. sozialen Netzwerken, einem eigenen digitalen Informationsangebot auf der Website, dem Einsatz von Whatsapp zur Vorbestellung von Medikamenten oder einem Info- bzw. Bestellterminal in der Apotheke.

Den Antrieb dafür, aktiv zu werden, brachte ein Umfrageteilnehmer folgendermaßen auf den Punkt: „Die Digitalisierung hat unseren Alltag erreicht, sie gehört zum Leben selbstverständlich dazu. Die Apotheke muss sich auf diese neue Situation einstellen, um bei den Kunden präsent zu bleiben“. Damit lieferte der Apotheker durchaus einen Schlüsselsatz dafür, worauf es für die Apotheke künftig ankommt.

Förderprogramm

Das Wirtschaftministerium unterstützt mit dem Förderprogramm "go-digital" gezielt Beratungsleistungen in den Bereichen IT-Sicherheit, Digitale Markterschließung sowie Digitalisierte Geschäftsprozesse. Davon können auch Apotheken profitieren.

Mögliche Lösungen

Die Suche nach Lösungen beginnt wie so oft mit einer ganzen Reihe von Fragen: Wie kann die stationäre Apotheke gegensteuern, wenn die chronisch Kranken eines Tages womöglich tatsächlich zu Amazon abwandern? Wie lässt sich verhindern, dass die Klientel von morgen die Apotheke im verstaubten Ambiente des Gestrigen wahrnimmt? Was ist zu tun, damit der mündige Patient den schnell und allzeit verfügbaren Informationen im Netz nicht dauerhaft den Vorzug gibt? Oder ganz einfach ausgedrückt: Mit welchen Maßnahmen kann die Apotheke von heute dafür sorgen, dass die Kunden sie auch morgen als Anlaufstelle für Arzneimittelkauf und Beratung nutzen? Branchenkenner sehen eine ganze Reihe von Ansatzpunkten dafür, wie die Apotheke den Auswirkungen der Digitalisierung bereits heute gegensteuern kann.

Individuelle Ansprache

Einer der Schlüsselfaktoren dafür ist keineswegs neu – und spielt bereits heute eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Kunden für die Apotheke zu gewinnen und an sie zu binden: die Kommunikation, der individuelle personalisierte Umgang mit den Kunden in der Offizin und am „Point of Emotion“. Als „nicht delegierbare Ur-Kernkompetenz für jeden Apotheken-Inhaber“ hat dies der Apothekenkenner Prof. Dr. Gerhard F. Riegl einmal bezeichnet. Und auch in Zeiten der Digitalisierung liegt hierin der Schlüssel für die Profilierung der Apotheke und damit letztlich auch zur Kundenansprache und -bindung.

Bewährte und neue Felder

Bestimmte Themen sowie Zielgruppen dürften dabei auch morgen noch im Fokus der individuellen Beratung stehen. Ein wichtiger Faktor wird überdies künftig die Rezeptur als „ureigene Kompetenz der Apotheke“ (Hartmann) sein wenn es darum geht, die Vor-Ort-Apotheke gegenüber dem Versandhandel zu profilieren.

Die Generation Mitte

Im Hinblick auf die künftige mögliche Klientel der Apotheke sind zudem die Ergebnisse einer Studie interessant, die das Institut für Demoskopie Allensbach (IFD) kürzlich veröffentlicht hat. 1053 Personen wurden hierzu im August 2017 befragt und das Augenmerk auf die „Generation Mitte“ gelegt. Angesiedelt ist sie im Alter zwischen 30 und 59 Jahren, und die Ergebnisse zeigen, dass die befragten Menschen dieses Alters sich überwiegend wohlfühlen: Ihre Lebensqualität bewerten sie ebenso gut wie ihre materielle Ausstattung.

Vorausdenken-- Für die Apotheke werden die genannten Altersgruppen kurz- bis mittelfristig zur Zielgruppe – und so bietet es sich an, die Generation Mitte bereits heute gezielt anzusprechen. Die Chancen dafür stehen gar nicht so schlecht: Ab der Lebensmitte wächst das Interesse an Prävention; das Thema Selbstoptimierung oder die Nutzung von Wearables liefern überdies Ansätze dazu, diese potenziellen Kunden anzusprechen und sie im Laufe der kommenden Jahre auch dauerhaft an die Apotheke zu binden.

Marketing-Fortbildung

Category Management verschafft den Kunden ein strukturiertes Kauferlebnis. So fördert es sowohl die Kundenbindung als auch den Umsatz. Die Marketing-Fortbildung bietet dafür das nötige BAsiswissen. Wer seine Kenntnisse rund um Category Managment erfolgreich unter Beweis stellt, erhält ein Zertifikat und einen wertvollen a+m Point.

Daten nutzen

Robotik gilt in den Augen vieler Menschen als Möglichkeit, ihre medizinische Versorgung zu verbessern – auch wenn die Angst vor Datenmissbrauch durchaus mehr oder weniger ausgeprägt vorhanden ist. Dennoch rät beispielsweise der Weltapothekerverband (FIP) den Apotheken, sich neuen Technologien nicht zu verschließen, sondern sie zu ihrem Vorteil zu nutzen und die Gesundheitsdaten ihrer Patienten zur besseren Beratung heranzuziehen. Das bedeutet nicht nur gezieltes Sammeln von Daten und das konsequente Nutzen (etwa im Rahmen des Digitalen Marketings). Dies bedeutet auch, sich intensiv mit dem Thema Datensicherheit auseinanderzusetzen.

Digitales Marketing einsetzen

Schließlich: Was nutzt das beste Beratungs- und Serviceangebot, wenn dessen Existenz und Mehrwerte nicht beim Kunden ankommen? Die Zukunft setzt hier auf digitale Marketingmaßnahmen, denn: Unternehmen müssen lernen, die Sprache ihrer Kunden besser zu sprechen, betonen Unternehmensberater branchenübergreifend. Das bewährte „Tue Gutes und rede darüber“ gilt demnach morgen noch mehr als heute. Dazu lässt sich bereits heute eine Vielzahl von technischen Möglichkeiten nutzen – vom guten alten Webauftritt über Apps oder Whatsapp bis zu Instagram beispielsweise.

Dabei sei es wichtig, immer wieder neue Serviceimpulse zu setzen, den Kunden emotionale Erlebnisse zu liefern, raten Marktkenner. Vor allem aber gelte es, eines zu bedenken: Was für die Kunden früher ein besonderes Erlebnis gewesen sein mag, ist heute schon Normalität und kann bald niemanden mehr begeistern. Hier machen gerade die Smart Consumer die Zukunft zur Herausforderung – Kunden, die auf Preis und Qualität gleichermaßen achten: Sie gelten in diesen Punkten als besonders anspruchsvoll …


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